2026成分营销白皮书：与场景共生，与生活同行-巨量引擎&凯度

� � � � � � I K A N T A R2 0 2 6 � � � � � � �� � � � � � � � � �护肤的浪潮正在悄然转向。消费者不再为新奇名词盲目买单，开始在自己真实的生活里寻找护肤答案。通勤日晒的侵扰、熬夜后的倦容、带妆肌肤的负担、换季反复的敏感、日复一日悄然到来的初老 ⸺这些散落于日常的片段，正在重塑国人对肌肤养护的理解。当原料竞赛、成分概念的喧嚣慢慢退去，护肤重新回到人与生活相处的日常。成分褪去营销光环，化作守护肌肤的底层支撑；生活方式走到台前，成为读懂真实护肤诉求的底色。行业由此迎来新的命题：扎根国人的生活境遇，让科研成分回应日常场景里的肌肤与情绪，让护肤真正成为生活本身的一部分。FOREWORD前 言「了不起的中国成分」为护肤品牌提供的，正是这样一块长期的心智土壤⸺成分在这里被叙事成场景，功效在这里被沉淀成信任，品牌在这里被用户主动记住。-- 郭肖，巨量引擎新锐美妆行业运营业务经理「品牌建设的终局，除了卖得更好，更是被记得更久。」消费者兜了一圈，带着清醒回到起点：十八岁的肌肤不需要猛药，三十岁的眼周另有答案。成分三日可复刻，唯有共鸣难以仿制。品牌最终交付的不是一瓶面霜，而是送出礼盒时母亲脸上的笑容。把心态放平，与消费者平等对话，生意自在其中。-- 贾学晨，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「消费者的决策路径从迷恋品牌，到追逐功效，再回归满足消费者自身。」从熬夜通勤、户外出行、带妆维稳等日常情境中，抖音看到用户更加具象、真实的护肤需求和生活方式。随着用户偏好的变化，品牌营销也不再只是单向输出理性成分与功效卖点，而是围绕用户真实生活场景重新构建内容叙事。抖音IP则以可感知、可体验、可共鸣的优质内容，连接品牌与用户，与生活并肩同行。-- 龙啸，抖音招商大众行业&大事件运营负责人「护肤趋势正在被用户新生活场景定义。」凯度长期追踪中国消费者，我们看见，用户会放下对成分标签的执念，回到通勤、熬夜、换季与户外的真实境遇中验证真实效果、选择适合自身场景的解法。品牌借助成熟IP扩大声量，沉淀平台筛选的信任资产，打通从场景洞察到经营增长的完整路径。-- Daphne Hsieh，凯度大中华区首席客户官「护肤的浪潮正在转向：成分喧嚣退去，生活走到台前。」靠单一成分本身撑不起真正的品牌价值，既要经营香氛、质地等带来的五感体验与情绪价值共鸣，也要打破配方协同壁垒，通过原料甄选、植萃配方、反复校准精准命中用户痛点。品牌终需跳出成分内卷，在真实生活场景里用科学与功能性构建长期核心竞争力。-- 纪凯彬，固然堂品牌整合营销负责人「成分之外，品牌要经营的东西还有很多。」MESSAGE寄 语当平替无处不在，成分不再构成溢价。人们看腻了精致的科普，转而在短剧的反转和乡音里寻找疗愈。下班后的护肤，是卸下疲惫的仪式。-- 陈柳伊，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「成分如果不能回应人的心理状态，就只是货架上一个随时被复制的名词。」这是国货最深的孤独：研发上重金投入，消费者却毫无感知。不是产品不够好，而是品牌讲的东西与消费者无关。人群画像画得再准，不如走进日常通勤、熬夜加班的日常。先成为生活里的同行者，成分的分量才有人听。-- 吴淑佳，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「产品再好，如果与消费者的生活无关，也难以唤起购买的冲动。」消费者无需等待品牌给出答案，会带着自己的判断主动挑选。从国际集团的全球科技，到本土品牌的肤质适配，谁能先听懂那些具体而细的肌肤诉求，谁就能被选择。对话的姿态，比成分的清单更重要。-- 张逸飞，巨量引擎（直客业务）时尚婴宠行业销售高级经理「过去是品牌教育消费者，现在由消费者主动选择品牌。」讲的不只是成分，而是成分背后被看见的中国研发、中国审美、中国生活方式，共同定义“中国叙事”。-- 余时娇，巨量引擎集团美妆行业运营业务经理「了不起的中国成分」棚景里宣称的保湿真假难辨，把直播间搬到雪山，效果一眼可验。场景能装下前后对比、机理讲解和明星证言，各归其位。成分的故事讲在哪里，信任就长在哪...