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打造现象级品牌的实战营销法则成瘾机制+6觉营销——徐礼昭 品牌知识培训课件

过去几十年来全世界对营销影响最大的理论就是特劳特和李斯共同提出的“定位”理论，这阵定位风暴90年代吹到中国，并获得企业界推崇。然而除了专业营销领域的人士能将“品牌定位”这个概念理解透彻之外，更多人其实是一知半解甚至误解，导致“定位”并没有发挥它的作用。什么是定位？

◼ 什么是定位？1、商业竞争的终极战场是顾客的心智2、商业竞争的基本单位是品牌。顾客购买的是品牌，不是企业，品牌是我们真正创作成果的地方。3、品牌是品牌或特性的代表产品本身不会进入消费者心智，进入心智的一定是差异化，首先是品牌，其次是特性。去屑洗发水-海飞丝。天然矿泉水-农夫山泉 。安全的汽车-沃尔沃

◼ 什么是品类？1、品类是基于用户心智的2、品类是用户做出购买决策前的最后一级分类面条是不是品类？面条叫做抽象品类，真正的品类应该是刀削面，重庆笑面，兰州拉面等。这些才是用户在消费决策前的品类选择。

◼ 品牌定位终极战略目标用户心智品类的第一选择要么第一，要么唯一，不做之一

◼ 互联网时代品类如何分化用户+场景+需求痛点+痒点+惊喜点

品牌定位画布大类分类大类品类定位品类分类用户定位（角色）（使用优先级）客户定位（购买决策权重优先级）场景（优先级）场景定义=角色+时间+活动环境用户需求用户痛点、痒点、兴奋点（特定用户+特定场景+特定需求的未满足）品类选择核心能力聚焦品类市场容量和天花板市场=用户+需求获客成本 聚焦定位产品生产标准化要素产品生产成本要素竞争对手差异化定位价值链分析

◼ 品牌命名四大要点1、一遍记住（听一遍或者看一遍）2、品类反应（与品类相关，能望文生义）3、品牌反应（好感，符合核心群体的品牌认知）4、避免混淆（与竞品的差异化）

产品价值锚爆款尖叫的秘密-从信任状到价值锚

传统企业核心的秘密武器就是寻找信任状。传统企业很多做产品都是以公司为导向。什么叫公司为导向？就是为了告诉别人我是谁。传统企业做信任状，我们会用到几个大的纬度，比如说会强调，系数、品牌。比如说怎么样让客户信任我们，告诉别人我有个基础，我的品牌很强。还有一招是什么呢？要成为第一，我是这个行业的第一，大家以为你是第一，那肯定值得信任。甚至有的品牌说一年卖的产品可以绕地球两圈，大家想这是什么，这是一个信任状。第三叫建立强关联，什么叫强关联？就是我不是第一，但我可以傍第一。

◼品牌信任状1、信任状：必须是显而易见的事实，有第三方权威数据，符合顾客的逻辑思维2、要素：零风险承诺（免费使用，无条件退货，满意后付款，终生保修）品类第一品牌（如可乐、云南白药牙膏、海飞丝）热销爆款，数量和铺货明星代言+意见领袖的口碑3、原则：使用效果最好最高的一种信任状，而不要罗列所有的与其强关联公关第一，广告第二

什么叫价值锚呢？在讲价值锚之前，大家先了解一个概念，那就是沉锚效应。什么是沉锚效应呢，就是人在对某个产品，某个事做判断的时候，容易受到第一印象或者是第一信息的支配。这个第一印象，第一信息就像沉到海底的锚一样把人的思想固定在一个地方。

所谓锚定效应( )是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。沉锚的不同，使你作出决策就不同。吃早饭时，第一间粥店服务员问：“先生要不要加鸡蛋”，“加”与“不加”即是“沉锚”。但第二间粥店服务员若问“请问先生，加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于促销，这就是沉锚效应在起作用。

高洁丝是卫生巾行业里第一个把卫生巾长度作为产品命名的品牌，280mm和350mm就是卫生巾的一个显现价值锚点。直接把消费者对卫生巾的长度认知锁定在280和350.

这个锚点对于淘宝买家到淘宝上购物，是非常重要的。我们经常看到这个东西值不值？性价比高不高？怎么样更快让别人知道我很值呢？这就需要价值锚。比如说小米，大家知道小米一开始没有信任状，刚做手机谁鸟你，那怎么办？只能打造价值...