中信国安-尼雅年度传播方案0223-V2会员免费

中信国安葡萄酒业尼雅 2017 年度传播方案奥美公关2017 年 2 月 2X日

1. 项目需求理解2. 目标消费者分析3. 年度传播规划4. 公关传播媒体策略5. 工作团队框架2目录

1. 项目需求理解1 、如何集中做好品牌传播，提升品牌知名度和口碑任务解读1 、制定 2017 年尼雅品牌年度策略项目任务1 、品牌 DNA 不明确2 、制定互联网、移动端传播策略3 、重点区域传播策略3 、加大尼雅酿酒师优酿在重点销售城市的影响力2 、如何利用事件或热点，以带动电商销售“”出口欧洲好品质 的传播主题下面临挑战2 、电商合作主动性和紧密不足3 、活动形式单一，传播力度有限品牌传播电商引流渠道造势

明确品牌 DNA 张裕 ——“”百年品牌 尼雅 —— “”欧洲品质 长城 ——“”国酒DNA从品质源于生态自然是最好的酿酒师 活在当下 上选尼雅打开尼雅遇上爱到出口欧洲好品质

葡萄酒消费者是谁？ Ta 们是怎么一群人？ “”对 出口欧洲好品质 会有什么反应？

* 数据来源：奥美项目组定性和定量消费者调研 调查目的：对于尼雅潜在消费者的消费行为及习惯研究 调查对象：来自 18 个省份消费者 调查方式：问卷调查及访谈 采集样本数量： 180 份实际有效样本数量： 179 份35%葡萄酒消费者主要集中在 25-35 岁的人群中亲友聚会是购买葡萄酒频次最多的场合63%葡萄酒消费者是 ...52%在送礼时会考虑赠送葡萄酒

3%仅 3% 消费者具备一定葡萄酒品鉴知识Ta 们是这样一群人 ...大多数消费者对国产与进口葡萄酒品牌并无明确偏好，两者都能接受朋友口碑及品牌是选择葡萄酒时最重要的两大因素78%喜欢玩线上小游戏- 天天爱消除- 开心消消乐- 全民飞机大战- 王者荣耀- 阴阳师….12 “”“”对海外 、 欧洲 等名号有迷信- 热衷于欧洲游信任海外品牌- “”对北欧 共产 社会充满渴望3主要从微博及朋友圈获取资讯- 朋友圈晒照是必须要做的事- 关注的微信、微博大号包括，段子楼、北美吐槽君、迷蒙、同道大叔、 HUGO 、热文大爆…炸

?红酒是什么对 Ta 们来说

红酒不是酒

“ ”酒选对了 气氛就错不了 聚会时 它是情调

社交时 它是身份“ 我是不懂红酒的人 ”但我会看喝这个酒的是什么人

“ 酒的价位 ”意味着对方在你心里的地位 送礼时 它是面子

大家肯买单的是这瓶红酒所传递的品质感

“ ”用品质征服了挑剔＊的欧洲尼雅的品质感体现在 ＊欧盟苛刻条件 ＊欧洲红酒历史文化

对“出口欧洲好品质”这句话有什么反应？15

16我不懂红酒，但是我觉得出口欧洲的肯定差不了！

17我喜欢喝红酒，对红酒也有一定的了解，如果是出口欧洲的，值得一试！

18我们发现，“出口欧洲好品质”无论对懂不懂红酒的消费者，都有不同程度的诱惑所以，我们要让欧洲为尼雅背书，“”使 欧洲品质 成为尼雅品牌 DNA

&&造事 如 何 做 ？造势 造试

造事 尼雅 & 天猫超级品牌日：我们一起干票大的天猫酒水节：一杯红酒引发的欧洲大穿越创造自带流量的营销事件 选择节点 小步快跑 积累声量母亲节：妈妈，少喝一点七夕：尼雅 X 杜蕾斯限量礼盒 国庆：寻同龄人 为祖国庆生圣诞：天上掉红酒啦“”情人节：你能说出几种 我爱你双十一：创意系列海报中秋节：日常热点营销特色跨界合作及落地活动吸引线下流量 尼雅 & 沙溢胡可 7 周年结婚纪念日 尼雅 & 韩美林法国个展 尼雅 & 敦煌英国艺术大展 尼雅 & FASHIONCLASH 时尚艺术节尼雅欧洲之旅品鉴会造势造试

3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月1 月2 月11 月12 月母亲节平台合作七夕酒水节国庆节双十一圣诞节情人节日常运营日常运营

造事：创造自带流量的事件3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月1 月2 月11 月12 月母亲节平台合作七夕酒水节国庆节双十一圣诞节情人节日常运营日常运营

造势：选择节点 小步快跑 积累声量3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月1 月2 月11 月12 月母亲节平台合作七夕酒水节国庆节双十一圣诞节情人节日常运营日常运营

事

尼雅 & 天猫《我们一起干票大的》3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1...