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来伊份 2017年传播策略沟通案

目录传播背景分析具体传播规划传播策略思考

01传播背景分析市 场 环 境 / 竞 品 分 析 / 媒 介 变 化 / 目 标 受 众 / 我 情 分 析

市 场 环 境第 一 章 节d iy iz h a n gj i e

休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，人们的消费方式日益多元化、休闲化我国休闲食品行业总产值不断增长。预计市场规模仍将会以10%以上的速度增长。数据来源：东方证券研究所

消费全面升级，休闲食品行业企业转型升级数据来源：东方证券研究所趋势一消费力升级休闲食品向健康营养型发展。品类转向年轻女性倾向的坚果、果脯、花茶类产品。90后及女性消费实力提升。移动端能满足随时消费、饱腹美味、方便便携的消费升级需求。新的消费主体对于体验服务的需求高于产品的需求，个性化的需求高于标准化的需求。趋势二移动端激增趋势三O2O一体化一线市场差距逐渐缩小，二三线城市将成为新增长点。趋势四渠道下沉新的消费趋势迫使传统渠道快速转型电商

竞争加速电商突围，品牌该如何获得消费者注意力？市场能量尚未全面释放休闲食品在电商渠道占比持续提升，2014年电商渗透率已近5%。数据来源：东方证券研究所产品图2.661.561.230123三只松鼠百草味良品铺子2015年双十一零食电商TOP3全渠道销售额对比销售额（亿元）

竞 品 分 析第 二 章 节d ie rz h a n gj i e

竞品传播策略概览“萌”文化承包热门剧目大量原生植入“趣”文化热门IP植入授权结合代言人玩转粉丝经济打造爆款产品“玩”文化玩转节点与粉丝经济，打通用户、场景、产品一线

塑造 “萌”文化，深得TA心个性化服务方式，打破传统买卖关系所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者是“主人”。延伸至线下，强化消费者体验从“认知品牌”向“接触品牌”过渡，线下渠道成为体验点，实现服务升级。品牌动漫化，与消费者意识和谐共鸣品牌动漫形象极具亲和力、人性化，满足消费者的个性化和差异化的消费需求。

传播策略：深挖IP内容，推进娱乐体验泛娱乐• 植入7-9部影视剧，通过娱乐化触点与消费者建立连接深植入• 融入轻松的生活场景，塑造“好吃、欢乐”的品牌联想2016年Q22016年Q32016年Q44.18日首播《欢乐颂》5.31日首播《好先生》5.1日首播《小丈夫》8.15日首播《小别离》8.22日首播《微微一笑很倾城》10月《W-两个世界》播出时间待定《锦衣夜行》2017年《鬼吹灯之精绝古城》创意中插植入《无间道》创意中插植入

传播亮点1：深度植入，贯穿始终特点：投入大、覆盖面积广、露出频繁人物绑定：吃货代言吃货品牌标识持续露出：三只松鼠玩偶、品牌Logo、产品产品功能属性植入：送礼等品牌理念植入：塑造轻松、欢乐的氛围不知道三只松鼠爱吃三只松鼠叫错三只松鼠三只松鼠送礼属性三只松鼠的陪伴

传播亮点2：整合内容营销，二次传播结合电视剧植入情节，同步开展社交活动推广IP衍生品，打造电商爆款产品品牌借东风，成大势。持续渗透目标人群，实现内容变现。

营销升级：自建品牌IP，动漫周边全覆盖动画大电影手机游戏衍生产品3D动画片衍生产品3D动画片手机游戏衍生产品3D动画片3D动画片2016年-2017年，联合迪士尼团队，投入数千万，拍摄三只松鼠同名3D动画片，讲述松鼠和主人的故事。未来：打造火爆的品牌IP，布局动漫全产业链条

传播优劣势分析产品图优劣泛娱乐深植入渗透力强势势有风险① 故事即广告，建立娱乐化的品牌触点，更易接受；② 软植广泛覆盖电视、网络人群，获得长效品牌影响力；③ 从消费场景、情感体验联系到品牌，品牌价值提升。① 植入电视剧露出管理较严格，收视有风险；② 剧集植入容量有限，不能持续展现，缺少硬广提醒，不易发现品牌信息；③ 竞品有机可趁，硬广跟随，发掘负面话题等。

百草味：定位“趣味零食探索家”提供极尽趣味和人性化的体验和创意提出“111光速物流”概念，逗趣的文案和插画构成百草味独特的包装。升级供应链体系，开辟短保食品新蓝海近期自动分拣系统上线；消费升级背景下，抱抱果等短保食品有望成为线上流行新品，百草味可依托供应链优...