1.5T上市规划2017年度品牌规划冠道AVANCIER2017-04-12
212月6日 科长指摘回顾【汪 科】：•PDCA的Check部分，评价不够合理，”有待形成”的评价需是；•对于冠道2017年的品牌认知目标设定，需参考同比竞品上市一年的数据（而非现状），需进行推导说明；•认可强大而优雅的世界观，但导入前需先分析竞品世界观、品牌调研冠道形象评价；同时，对强大和优雅的方向进行规定；•不反对目前的方向；但施策的逻辑有待整理；•形象车主VIDEO采用名人拍摄不意味就是病毒视频，有内容、能形成自发传播才是想要的效果。【天野 科】：•16年回顾，做得不好的地方也要进行说明；•品牌任务提到2017年要大幅度提升认知度，但58%→65%不是爆发式增长•赞成Pre-Launch的方式进行1.5T预告，也赞成使用Flash的方式进行TVC的贴片剪辑，但希望预告片结尾的Flash创意要有质感•Pre-Launch的KV，建议使用现有2.0T空间篇，加注1.5T上市预告信息•上市TVC，认同现有TVC加拍尾片的创意想法•希望尽快确定1.5T的广告色•简装型录：认同设计风格，需再与科内确定内容•不希望过多地强调1.5T与2.0T的动力区别；考虑是否要与2.0T统一表达方式（240Turbo）•Sport Turbo试驾专场的设定不适合，过于越野；•车主生活形态视频的风格目前感觉过于低沉、阴暗，不够年轻；
32016年回顾
4销售检视冠道成功上市，销售势好终端来店登记&订单官网留资2664200.511.522.5302004006008001,0001,2001,4001,6001,80010月30日2日5日8日11日14日17日20日23日26日29日5,834 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 - 50 100 150 200 250 300 350 40010月30日31日11月1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日来店量达成率为192%订单量达成率为117%到店目标13888订单目标5000以上数据来源:：10月30-11月30日 冠道终端登记数及冠道销售日报0100200300400500600700800900100010/1/20169日17日25日2日10日18日26日10-11月冠道线索缤智2014上市同期线索冠道10-11月官网留资累计：12,148批缤智10-11月官网留资累计：3,515批数据时间：10月1日-11月30日终端反馈较理想来店/订单 超额达成官网留资量高是缤智上市同期的3.5倍
5品牌检视现阶段品牌认知完成良好，与成熟品牌仍有差距58%34%30%22%83%48%46%37%94%59%50%37%80%41%38%26%91%67%64%44%84%51%43%31%冠道2016年品牌认知度冠道昂科威汉兰达锐界途观翼虎数据来源：2016品牌调研速报基数=所有被访者(n=298/WTD=298)D认知度熟悉度好感度购买意向P：认知度目标-50%（上市3个月）C：达成率116%2014年上市2009年上市2010年上市2013年上市2015年上市
6【媒介】投放效果：1）传统部分覆盖超过2.1亿人次，GRP为12.85，CPM为349元；2）网络部分实际曝光超过33.9亿人次，点击超过2627万次，CPC为1.76元，CPM为13.62元；形式创新—户外广告裸眼3D得到广泛好评；【软性】能够对负面公关进行了有效处理但效率需更精进；车型的话题度有待提升营销检视P聚焦全新Sport Turbo动力系统和20项首发领先技术，告知独特产品魅力和首发上市【ATL创意】【媒介】针对冠道2.0T上市核心信息，建立与扩散认知， 持续提升技术豪华形象【软性】配合冠道整体传播节奏，以软性内容集中传播为主，配合网络媒体点位，最大化集中曝光【媒介+软性】根据冠道2.0T上市传播规划和产品露出节奏，开展以迅速提升产品理解度和品牌认知度为目的的系列公关活动DCA达成了全新车型的基础上市告知，有效传达了“技术豪华”的产品价值亮相KV预售KV上市KV亮相视频上市TVC【软性】通过前期网络新闻、自媒体、KOL发声大面积曝光为新车预热；上市期间以微信报道、论坛直播、H5互动、创意素材综合呈现，集中曝光上市信息，同时重点在论坛层面抢占首轮口碑。【媒介】完成产品信息露出及上市告知尖端、豪华调性的现场传递和体验尚未开展尖端体验营销的落地活动正式上市全球首发亮相【冠道全球亮相首发】时间：2016年4月23日地点：北京·国家网球中心全球首发亮相、全面启动预热媒体试驾【冠道媒体试驾体验活动】时间：2016年8月2...
