百安居年度传播规划方案会员免费

百安居 2016 年年度传播规划方案—宣亚国际品牌呈送 2016 年 5 月

目录.1 背景及品牌传播分析.2 策略及传播规划.3 主题活动及日常传播.4 媒体维护规划.5 危机公关处理建议.6 宣亚服务团队.7 报价

.1 背景及品牌传播分析目标人群分析 · 行业发展趋势 · 竞品分析 · 品牌传播现状

目标人群分析

•朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操 心繁杂琐事 ？“当TA”…们 遭遇装修无形当中陷入装修的“”囧境• 车贷、房贷 .. 已经喘不过气，装修预算少， “”到哪去找 高性价比 家装服务？• 装修选择很多，但真正理解自己生活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？

先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。对装修需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对所期望标准进行准确表达。对装修标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。通常选择专业媒体或人士进行多元化认知，以寻求与自身认“”知相符合的 专业 品牌。家庭装修“”品牌选择 专业性男女性别差异性口碑传播影响性“”品牌认知 主动性需求标准模糊性TA 们：先有需求后有认知

平均年龄30 岁江浙沪男性 大城市、年轻化

装修新生代崛起

女性当家作主

TA 们有备而来

口碑依然很重要

目标人群分析—小结1. 受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起2. 网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店3. 依赖评价和专业媒体或 进行品牌认知4. 女性逐渐主导装修决策

行业发展趋势

1. 全国市场发展层次不同，地域差异化很大 第一层级：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势

2. 在消费品领域信息严重不对称消费者对产品的认知度快消品家用品电器汽车住房、装修心理安全线行业发展趋势

3. 经营方式趋于多样化，发展一站式服务 家装建材 建筑、地产 高端设计 主材、辅材 成品家居 后期配饰 施工渗透行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势

行业发展趋势—小结1. 中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展2. 信息不对称，价格和服务参差不齐3. 用户年轻化，全包模式仍占市场主流4. 一站式、 O2O 家装模式成为市场趋势

竞品分析

竞品分析分析数据： 百度指数 新浪微博

竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者 相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律

红星美凯龙做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“”全国性行业标杆领袖 的品牌

红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。

红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。

红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖

居然之家“”品质，放心 是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。

居然之家官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。

居然之家通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家

居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“”先行赔付 服务问题上的不信任。

竞品分析 - 小结1. 红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。2. 百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买3. 红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。

品牌传播现状

消费者品牌认知百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手

• 要让大家装修时知道有这个选择。——北京晨...