海尔品牌海尔智慧林网络传播方案会员免费

1 品牌 -“”海尔智慧林 公益活动网络传播方案MAXUS2014 年 2 月 17 日

2 目录1.项目背景分析2.传播策略3.创意思考4.传播规划5.媒介推广6.预算分配

3一、背景分析TIME ：春季家电市场分析WHO ：消费者洞察WHAT ：公益活动营销分析

42013 年春季家电市场分析品牌2013 年 3 月2013 年 4 月2013 年 5 月美的西门子三星LG

52014 年家电市场分析品牌2013 年 12 月2014 年 1 月2014 年 2 月美的西门子---三星---LG---

6春季家电市场分析2013 年2014品牌3 月宣传重点4 月宣传重点5 月宣传重点12 月宣传重点1 月宣传重点2 月宣传重点美的产品宣传、企业形象宣传（ 3.15 相关）产品宣传品牌形象宣传（ 5.1 相关）产品宣传产品宣传产品宣传西门子产品宣传产品宣传产品宣传、品牌形象宣传---三星产品宣传产品宣传产品宣传---LG产品宣传品牌形象宣传（玩味、智慧相关）产品宣传品牌形象宣传（健康生活相关）---总结：去年春季各家电品牌营销内容普遍以产品宣传为主，借助 3.15 和 5.1 这样的常规节日做全线产品促销和自身的企业形象宣传；今年各品牌目前的活动主要集中在产品宣传，声量较小“”各品牌在推送内容上没有体现与植树节相关，或与 绿色、环保、时尚和节能 相关的内容借助植树节和消费者对绿色智慧生活的渴望，在春季做差异化营销让海尔在众多品牌的宣传噪音中突出重围，在宣传品牌理念的同时凸显品牌的社会责任感，进一步赢得受众的认可

7消费者洞察——节能环保成消费者购买家电重要考量因素来源： CNRS 2013 ；searchchina com为了保护环境 , 我愿意改变我的生活方式汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心即使价格贵一点我也愿意购买有机 / 绿色食品只要有可能我就会购买环保性能好的产品0%5%10%15%20%25%中高端消费者整体消费者消费者对环境问题关注度高，消费者愿意不断追求更高的生活质量，为保护环境身体力行其他服装流行服饰住宅汽车交通工具日用杂货品家居室内装饰家用电器0.0510.230.3060.5170.6720.6850.828倾向购买哪类节能环保产品家用电器成为消费者最重视的节能环保产品首选海尔已经成为消费者心中最环保的品牌代名词消费者关注环境问题；愿意为节能产品买单；海尔品牌成为节能环保的领先企业，在环保理念绿色品牌具有以下三个大特色：值得信赖有环保意识致力于减少污染与浪费消费者心中海尔一直有效的对外传播并发展自身的环保理念与行动。

8消费者洞察——消费者愿意进行高效智能的环保行动根据新生代市场监测机构对全国进行的低碳生活调查显示：54% 的受访者表示，无论如何，我都愿意以实际行动来支持低碳生活。59% 的受访者表示，为支持低碳生活，即使价钱贵一点，我也愿意购买环保节能型的产品。超过半数消费者愿意为环保出一份力消费者想要了解自己究竟为环保尽多少力智能、高效的环保行动，以保证生活品质根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示：54.3% 的受访者表示，我希望了解我所购买的产品和服务对环境造成的影响。54.2% 的受访者表示，相比其他我更加信赖在产品上标识出其对环境影响程度的企业。根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示：53.4% 的受访者表示，我不愿意通过低级的节能低碳方式降低目前的生活品质，而愿意通过智能科技来高效的完成环保的绿色健康生活。消费者愿意为智能的环保行动买单，植树节正是体现环保的最好时机， TA 与品牌在环保理念中找到共鸣数据来源： CC12AU 中国市场与媒体研究（最新）

9消费者洞察——环保人士的类别及消费特征分析新型主流型节俭型时尚型组织型个体型单环境型 综合型 以保护环境为目的的消费 用途上保护环境 生产和配送过程中消耗节省资源 反对过度浪费 抵制奢侈消费 将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义 没有参与任何环保组织 环保行为自发随意 随意性和不稳定性 参与环保组织 环保行为具有组织性、纪律性和持久性 在社会上有大话语权大影响力，易形成规模效应 环保注意力集中在生态环境保护和生态物种保护 环保行为具有唯一的环境相关性 生物多样性和文化多样性的保护...