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品 牌 传 播 方案

目录一、市场分析二、目标任务三、品牌定位四、传播方案

市 场 分 析Part 1 通过对整体的家装市场分析以明确美窝品牌传播方向

宏观市场分析数据来源：《 2017 年中国家装行业发展概况及未来发展趋势分析》一、家装行业从成长期走向成熟期，未来市场空间主要从精装修和存量房改造打开。 家装市场 2016 年实现总产值 1.78 万亿元，同比增长 7.23% 。近 5 年来行业增速虽然逐渐下滑，但是仍然超过 GDP 增速。从市场增速变化的角度，家装市场发展阶段已经从成长期逐步走向成熟期。 住房装饰行业结构转变，精装修、改造房装修产值不断增长。通过右表可以分析出住宅装饰行业目前主要有三个变化，一是城市存量房占比逐渐提升，二是消费升级趋势，三是房地产下行趋势。

宏观市场分析高于 20 万24%0-5 万12%6-10 万24%11-20 万39%2016 年装修花费人群占比二、家装消费者年龄趋于年轻化，装修花费提升，消费升级空间大。 根据数据显示， 2016 年装修者的平均装修花费为 16.9 万，其中高于 20 万的高装修花费人群占 24.1% ，较 2015 年翻了一番，这说明我国家装的消费升级速度较快，同时平均消费额不高，未来还有较大的增长空间。数据来源：中国产业信息网家装市场消费者年龄占比 目前家装市场上， 25-34 岁消费者占比 52% ， 40 岁以上消费群体所占比重不足 20% ，消费群体的年轻化使 47% 的消费者更关注家装市场的口碑效应与品牌效应，用户的消费与需求层次大幅提升，催化家装行业产业升级。

宏观市场分析三、行业集中度不断提升，马太效应逐步显现；互联网家装异军突起，市场规模快速增长。 近 5 年来，建筑装饰行业企业数量不断减少， 2016 年行业内企业数量为 13.2 万家，较 2012 年减少了 1 万家。 自 2014 年互联网家装概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加， 2015 年有超过 200 家互联网家装企业存在。由于资本热度消退，以及不少企业模式雷同，竞争力缺乏，概念胜于产品，大批企业开始消亡，至 16 年约留下 120 家左右。 互联网家装市场规模不断扩大，由 2011 年的 471 亿元增长到 2016 年的 2104 亿元，复合增速达 35.2% ， 2017 整体市场规模达 3000 亿元左右，增速 39.05% 。互联网家装市场规模预测（亿元）数据来源：中国产业信息网

互联网家装市场分析传统家装互联网家装 行业存在高额回扣、返点等现象；装修过程容易出现增项，导致额外预算；装修材料复杂，价格透明度低。 业主亲力亲为，亲自奔走建材、家具和家电卖场。 从品牌商到施工队、中介，再到客户，链条冗长，大大加长整体工期。 工人素质参差不齐，直接导致施工质量的不确定性。解决痛点 提供一站式整包装修产品，套餐内容明确，明码标价；工程透明，杜绝潜在增漏项。 业主可在网上直接选择套餐，无需亲临实地。 去中间化，一站式服务提高总体效率。 培训专业施工人员，进行专业监管，保证施工质量。 去除中间商为家装公司让利消费者提供支持。互联网家装是家装市场趋于成熟的产物，为解决传统家装痛点而生，让消费者省时、省力、省事、省心、省钱！

互联网家装现状不同类型互联网家装企业切入家装产业链不同环节，主要分为平台型、垂直型企业。设计建材采购、运输施工售后服务垂直型企业线下各个环节均参与平台型企业整合资源，撮合交易✽ 平台类的公司更倾向于通过建材销售获取利润，而对于消费者而言的施工痛点没有解决2016 年我国部分互联网家装企业排名数据来源：《 2017 年我国互联网家装行业市场现状分析及消费量预测》✽ 精英企业林立，行业未出现寡头

打造互联网家装品牌的意义品牌给消费者带来信任和良好的服务保障。提高企业在行业内的知名度，利于增加合作伙伴。品牌对内可以提升员工的自豪感和对企业的归属感。品牌能够影响顾客的行为，提升企业价值。独树一帜的品牌内涵可让产品在众多竞品中脱颖而出。 时代与社会趋势的必然品牌是企业存在与发展的灵魂 传统渠道为王的时代，市场竞争经历了从产品竞争到价格...