海信年度品牌创意方案会员免费

海信 2019 年度品牌创意方案

01020304目录CONTENT海信品牌策略电视产品品牌空调产品品牌冰箱产品品牌策略及创意策略及创意策略及创意

海信品牌策略01

家电从奢侈品到日用品，从单一到丰富改革开放 40 年家电见证美好生活1978~1997认知普及1998~2007刚需消费2008~2018品质升级家电新三件家电品类增加家电更新换代

经济疲态尽显影响全行业发展 经济调整期 国民 GDP 增长放缓20062017201112.7%9.5%6.9%国民生产总值增长趋势 房地产政策紧缩 房市热度骤降20162018H2017全国商品房住宅销售面积增长率数据来源：国家统计局22.4%5.3%3.2%

家电市场存量竞争 家电市场繁荣不再 增长趋势放缓201020172013中国家电行业市场规模发展趋势 家电市场转型 从增量到存量数据来源：《 2018 年 1-6 月中国家电市场分析及下半年消费趋势报告》20.5%18.8%9.0%存量市场升级型需求增量市场普及型需求

竞争格局传统品牌增长疲软大家电进入疲性竞争数据来源：《 2018 年 1-9 月家电各市场整体规模》 & 《 2017 年家电数码消费趋势研究报告》2018 年 1-9 月各家电市场销售增长率生活电器10%白电5.9%黑电-10.2% 传统家电品牌 出现增长瓶颈2016H1 大家电同比增长情况-3.9%-11.4%

互联网品牌杀入双 11 前三2018 年天猫双 11 大家电热销品牌排行榜品牌跨界打造智能电视NO.1NO.2NO.3NO.7竞争格局科技品牌跨界绞杀数据来源：天猫双 11 数据

消费现状科技同质功能无感产品技术卖点趋同专业功能关注度低2017 年消费者购买电器时，最看重的购物体验 Top5数据来源：《 2017 年家电数码消费趋势研究报告》TOP 1售后服务TOP 2价格优惠TOP 3质量一致TOP 4支付方式TOP 5产品功能

行业遭遇天花板传统品牌绝境求生同属传统品牌的海信需找到破局之路

海信品牌：科研创新 版图扩张 多项技术 行业领先 电视产品 市场第一 海外业务 稳步增长14 年保持中国第一澳洲第一南非第一ULED/ 激光电视显示技术引领行业变频技术创新引领行业发展离子保鲜技术创新提升健康生活品质20132014201520162017123.8海信电器国外营收规模（亿元）数据来源：公开资料整理

海信形象：传统老牌 认知滞后传统老牌子性价比高品质有保障电视不错青岛品牌赞助多家电大品牌……在消费者眼中海信只是传统家电品牌口碑好大气靠谱促销多

打造海信 HIGH SENSE塑造更有温度的品牌形象传播策略市场格局传统品牌 增长疲软 科技品牌 跨界绞杀消费现状科技同质功能无感品牌现状 科研创新 版图扩张 传统老牌 认知滞后HIGHSENSEHISENSE功 能H I G HQ UA L I T Y情 感H I G HT E M P科 技 感品 质 感时 尚 感… …幸 福 感温 度 感信 赖 感… …

“延续 HIGH SENSE” 的母品牌调性，重塑各产品品牌主张，并结合主推产品做 TVC 创作回归本次brief

四维共情行情敌情民情我情行业现状与趋势俯瞰整体格局核心竞品现状分析了解品牌所在位置洞察消费者新趋势挖掘潜在机会品牌自身现状分析找到沟通之道 利用四维共情模型 洞悉产业 建立共情

02电视产品品牌策略及创意

市场成熟需求饱和 国产品牌稳步壮大数据来源：国家统计局，智研咨询行情彩电市场增量饱和

高新技术刺激存量行情数据来源：奥维云网2018H 新技术产品同比增长显著OLED激光电视4K 电视AI 电视25.4%110.3%28%241.5%

14.1%12.3%11.3%10.4%8.4%数据来源：中商产业研究院 2018-6 ，国内市场份额梯队格局暗流涌动行情20.4%第2 梯队第3 梯队第1 梯队第2 梯队第3 梯队第1 梯队

大局已定比拼科技 电 视 行情

产品竞争差异化科技同质化利益 敌情 4K/8K激光ULEDHDROLED量子点画面明亮画面饱和画面层次画面绚丽画面细节画面炫真黑白极致暗场表现运动表现临场感影院时代沉浸感科技利益

营销竞争营销花样多记忆点模糊敌情功能营销索尼 -4K 里的冰泡泡海尔 - 人工智能黑科技概念营销索尼 - 中产阶级的精神追求创维 -“”不做 有框青年情感营销三星 - 用芯 AI 家海信 - 消除刻板印象趣味营销小米 - 中国电视机进化史长虹 - 召唤虹荒少女

销售效果品牌带红利...