蒙牛冠益乳年度创意方向品牌整合传播规划会员免费

冠益乳2017整合传播规划2016.9.6

目录2冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A

优势菌种领先健字号态度诉求丹麦科汉森独家使用权以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶冠益乳发展十年一直保持行业领先独特包材利乐冠独特外形，利于手握国家食品药品监督局背书

4内因菌种-不被广泛认知包材-被竞品追随健字号-推广受限诉求-与消费者相关性弱常温酸兴起进口品牌占据高端产品线国产品牌蓄势待发竞争对手产品区隔渐小内忧外患十年之后，冠益乳优势逐渐减弱外因

树立了行业标准作为行业领导者树立了“好酸奶”三项标准打造了品牌坚实基础将此标杆定义逐步夯实为冠益乳品牌基石的一部分

传播讯息较复杂传播手段难落地传播教育成本高品牌形象提升不明显缺乏鲜明的品牌记忆但同时三冠标准在传播中也面临一些困难

产品包装都没有大改变的前提下冠益乳独特差异点BB12冠菌

菌的功能菌的数量菌的好处菌的名称菌的来源酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆

9大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了而BB-12冠菌活性极强能直达肠道酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌在肠道内存活时间长达42天维护肠道菌群平衡持续提高免疫力USP冠菌BB12菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解

科学的讲菌难以被消费者认知10

将BB冠菌 拟人化切实感受无可复制的BB冠菌给消费者身心带来的积极影响11

过去打造拟人形象缺乏传播渠道✓✗✗✗电视系列动画成本高收音机难移承载平煤信息杂难记忆户外广告不生动数字大屏媒体让生动内容无处不在

13互联网本身就是最大的数字媒体生态

成功打造BB冠菌拟人化形象的优势14量身定制冠益乳唯一拥有的形象联想，无代言人负面风险独特记忆抢占消费者心中对酸奶的独特品类记忆形象灵活传播多种传播形式灵活应用于线上线下多元传播场景长期资产长期围绕核心形象打造品牌资产传播有积累

BB冠菌是冠益乳独家专属打造『冠菌』形象让BB-12真正成为无可复制的品牌资产成败关键2017年

16如何满足市场需求让TA们爱上BB冠菌的形象？

维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：话题性趣味性形象化拟人化主题性互动性场景化游戏化颜言演衍外貌说话行为周边

18✓符号化抽象化拟人化形象化✗

19

暖心、幽默、正能量无聊、恶搞、毒鸡汤✓✗

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目录25冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A

冠益乳2017年度1237传播策略一个传播主形象二大年度营销任务三波营销Campaign七个创意Idea26正能量的BB冠菌提升品牌形象促进销售转化品牌形象营销十一周年双节大促春节大促未知亮相梦想成真共鸣互动放大体验

三波传播Campaign271月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月品牌形象营销11周年双节大促18CNY促销17CNY1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象2.两大促销季实现销售转化

2017全力打造BB冠菌形象引爆形象阶段目标深入了解锚定场景埋雷点营销组合爆形象聚流量轻互动造场景促行动传播节奏线下场景营销线上直播互动打造饮用时刻线上打通电商线下终端扫码锚定消费场景Social/PR预埋社交话题借势IP/团体引爆传播炒热冠菌形象打造数字聚合教育冠菌标准铺垫线下事件白领生活场景媒体精准引流Campaign传播策略媒介电商工具类超级APP360度全网发声LBS精准TA线下生活场景关键时刻推送BB形象信息直播沉淀内容新闻扩散事件电商创新玩法促进销售转化

目录29冠益乳品牌策略2017年传播规划年度创意方向全年营销规划图Q&A

创意思考

31BB冠菌带给你健康的体魄

32带给你自信的精神状态

33让你乐观地面对所有挑战

34迎接本就属于你的美好时刻

35一瓶含有BB冠菌的冠益乳可以让你变得更好如果每个人都有一瓶冠益乳就可以影响整个世界Believe your inner power

BIG IDEA36美好原动力让你的生活变得更好冠益乳为你带来

美 好 原 动 力 的 核 心就是BB冠菌

让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中引起网友关注，借势出现Phase 1

人，是有猎奇情结的未知大胆的事物很容易勾起人...