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海尔家庭挑战赛策略创意提案2017 年 6 月 14 日DDB

• 为什么要打造一个 IP ？• 为什么以家庭挑战赛为 IP 内容？• 海尔家庭挑战赛 IP 的策略规划• 2017 年利用《挑战不可能》落地海尔家庭挑战IP• 创意与执行层面的基本规划AGENDA

为什么海尔需要打造一个 IP#1

当下，品牌传播面临着越来越多的挑战，IP 作为连接和影响粉丝的强势入口，价值越来越大。

IP 是讲一个价值观、一个人格，最终形成一种文化上的认同。当品牌与 IP 相结合，它的影响力是可以跨形态跨时代跨行业的。

NIKE+ 平台依托平台，打造 IP 。不仅通过消费品建立品牌关联，也与消费者建立起紧密的情感联系。发力运动电子产品Nike+Sportwatch/Fuelband/Sportband从跑步延伸到了篮球和训练产品上，构建起两套全新的运动生态子系统。消费者在使用中可以上传至社区，相互交流，并得到专业分析。NIKE+ 运动生态系统Nike+ 穿戴式设备让消费者与品牌关联微信公众服务账号 Nike+ Run Club 上线（ 2013 ），10 天内吸引了数以万计的跑步爱好者，创建千余跑步主题的微信群组。Nike+ 社区Nike+ 各类衍生APPNike+Running,Nike+iPod,Nike+Move,Nike+Training,Nike+BasketballNike+ 程序+Nike 跑鞋

海尔作为中国家电行业领导者，有实力也有能力以独属的 IP为品牌、为消费者创造更大的价值

海尔家庭挑战赛 IP 平台品牌宣传产品植入用户粘性转化率终端引流打造海尔家庭挑战赛 IP ，以平台对品牌、产品进行整合传播，在对接消费者、增强用户粘性的同时，提升转化率，完成终端引流，有效促进销量提升。

#2为什么以家庭挑战赛为 IP 内容？

品牌属性关键词产品属性核心价值观家电为家庭服务，构建生活场景，连接每个家庭成员让家，释出更多美妙时刻。让消费者，通过产品，感受家庭的美妙。家庭

与消费者的共鸣点？消费者属性

他们是以 80 后、 90 后为主的年轻一代，处于事业上升期，为梦想不懈奋斗，初步建立小家，对未来生活充满期许。他们不墨守成规，不甘于平淡，而是勇于超越与挑战，“”想要秀出 不一样 的精彩生活。他们是谁？WHO ARE THEY?

然而，他们也太过匆忙。为了更好地生活奋斗努力，久而久之，却少了、忽视了和家人的沟通——“有时候就是太忙，都没”时间爸妈聊聊。王女士 27 岁“天天加班，到家自己累得不行，孩子也都睡”了。张女士 34 岁“有时候我自己都没意识到，原来这么久没和家人好好说会儿话”了。董先生 30 岁

他们需要一个提醒，一点惊喜，一种使命，一项任务，让全家一心，紧密连接，共同协作，一起面对，为生活带来精彩。

海尔，作为家电行业领导者，以专家的眼光，从专业的角度，为每一个家庭，提供展露风采，释放精彩的平台。IP海尔家庭挑战赛

#3海尔 IP 家庭挑战的策略规划

海尔以家庭挑战赛作为 IP 的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP 营销 = 原创 + 持续 + 人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化核心价值观2017 《挑战不可能》赞助2018 ……HOW共享性内容 / 传播规划家庭为单位家庭生活相关……活动共享性话题 / 内容共享性……IP 传播主张

海尔以家庭挑战赛作为 IP 的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP 营销 = 原创 + 持续 + 人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化核心价值观2017 《挑战不可能》赞助2018 ……HOW共享性内容 / 传播规划家庭为单位家庭生活相关……活动共享性话题 / 内容共享性……IP 传播主张

海尔家庭挑战赛“” 发生的场景可以是家里也可以是户外，体现的是不同家庭的的挑战，“这是一个以 家庭”为单位的挑战。

……【家庭】意味着不仅仅是房屋一间，家电数件，几多人口，而是一种关系，一种联系，这种联系，让家人相互体谅，不断磨合，让他们共同面对未知，面对挑战——家人合力，挑战无限精彩。

海尔以家庭挑战赛作为 IP 的内容，持续播出并可在线上线下扩展衍生，。IP 营销 = 原创 + 持续 + 人格化＋共享性的内容营销。内容家庭挑战赛持续性长期活动平台人格化...