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2017 年 卡萨帝品牌方针论证

一2016 年品牌年度总结

1 、卡萨帝核心工作家博会行业大占位明确品牌行业高端属性家庭马拉松创艺生活美学之旅思享会锋味云典创艺大赛十二道锋味张学友演唱会消费者情感互动夯实品牌爱的基因产品体验平台展现品牌高端基因高端消费者座谈联结社会精英人士大 IP 植入扩大品牌知名度模范领袖带动塑造品牌高端形象娱乐化营销放大品牌声量跨界联结带动渠道上游攀升多维度塑造卡萨帝品牌形象实现消费者情感互动联结构建品牌高溢价能力

2 、卡萨帝 2016 年品牌效果评估卡萨帝的品牌关键指标呈明显上升趋势，无提示第一提及率已接近三星，超过松下无提示第一提及率53%9.%提示后提及率知名度偏好度卡萨帝品牌偏好度与上期持平，整体呈现上升趋势；超越松下卡萨帝的品牌溢价率高于三星和松下，略低于西门子，并整体呈上升趋势品牌溢价购买转化卡萨帝的购买转换率高于三星，提升认知度将大幅提升购买机会

3 、卡萨帝品牌得失品牌知名度持续提升，无提示第一提及率已接近三星，超过松下品牌知名度增幅明显卡萨帝的品牌溢价率高于三星和松下，略低于西门子，并整体呈上升趋势品牌溢价得到市场认可卡萨帝品牌的高端尊贵，品质优良，和年轻时尚形象得到消费者的认可品牌形象进一步夯实卡萨帝品牌的购买转化率高于竞品，且购买后好评率也领先市场水平品牌好评率与购买转化高于竞品得失品牌知名度与三星、西门子等主要竞品相比，仍旧存在较大不足品牌知名度绝对值偏低除了艺术以外，消费者对于品牌“”“”的 科技 和 精致 两个核心基因的认知不足品牌价值认知不足卡萨帝品牌针对主要的高端消费人群的广告触达率不高，导致无法成为消费者的购买首选目标用户触达率不高在品牌形象的塑造上，并未完全地将卡萨帝初心、匠心、慧心的品牌体系完整表达，消费者难以形成感性认知品牌形象尚未完全确立

四情总结行情敌情我情• 品牌形象：消费者认可卡萨帝艺术的形象，但是科技与精致仍有待提高• 品牌溢价：溢价能力超越三星，比西门子略低一筹• 品牌知名度：与竞品相比，知名度仍有较大欠缺• 行业地位：国内高端家电品牌的第一选择• 格局：西门子推出家电产业，博世企图取代其地位，国内家电企业频频收购国外大牌，互联网、平台企业试图染指家电市场，美的收购库卡机器人，新一代国内高端家电品牌之战来临• 竞品：主要竞品博世、美的、方太等不断打入娱乐营销，获得了极高的品牌曝光，形成了良好的消费者心智教育• 政策：高端制造大势已起，家电高端化成为主流• 营销：娱乐化营销的大潮来临，品牌与消费者沟通渠道发生转变，抓住消费者的注意力和眼球需要更为智慧的选择• 渠道：家电产品的线上渠道购买已成常态• 产品：中低端产品的价格战接近尾声，高端产品价值趋同民情• 用户：高端产品的消费者呈现年轻化、大众化的趋势，轻奢成为一种主流的高端消费选择• 需求：消费者品牌忠诚度日益提高，对智能化和品质有了更高的要求，同时也开始关注品牌的内涵与精神存在机会4 、四情总结与存在机会• 品牌：夯实卡萨帝高端家电的品牌占位• 产品：打造卡萨帝产品的差异化特性，培养消费者忠诚度• 渠道：扩大线上销售影响力，升级线上销售的消费者体验• 营销：布局娱乐化营销，加强消费者情感联结

二2017 年品牌策略方针

绝密 · 互换 · 共赢

2017 年年度目标2017 年卡萨帝品牌目标目标分解【品牌知名度】【品牌好感度】【购买转化率】1 、 17 年卡萨帝目标体系 成为家电行业中的高端首选品牌夯实品牌占位扩大品牌声量强化产品区隔确立行业地位品牌知名度提升 10 个百分点，达至 62%品牌偏好度提升提升 9 个百分点，达到 20%聚焦新增量，提升潜在购买者的购买转化率， 31% （对标 XMZ31% ）

2 、品牌发展的阶段与问题卡萨帝已经成为国内高端家电的首选品牌，如今正向着引领中国生活方式变革的道路前进发展阶段存在问题品牌产品产业• 知名度欠缺• 品牌内涵不明确• 与竞品区隔不足• 消费者认知不够• 高端价值传播体系欠缺• 行业高端占位不足

3 、品牌传播策略2017 年品牌核心任务：1 、品牌价...