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1项目思考2传播策略3传播执行4预算 目 录CONTENTS

01PART 1项目思考

益生菌产品同质化严重，品种、品牌繁杂，用户很难分辨谁更好，只能依据一些外行的判断标准：项目思考②大品牌更好③名人推荐过的更好①国外的更好菌株大部分来自国外，技术也更先进听说过的牌子，就算错也不会太离谱既然无法判断，就找个可靠的人好了用户面对琳琅满目的益生菌无法选择

项目思考为吸引用户，各类益生菌纷纷推出各种噱头，其中以数字噱头最为流行：菌株种类数量，从 5 种、 12 种，再到 16 种，越来越多，误导用户菌株种类越多越好有人说自己 60 亿活菌就有人敢翻五倍说 320 亿别人怎么办？说 4000 亿吧

项目思考由于媒体报道益生菌服用后存活率低，各品牌均宣传存活率优势

项目思考——参考竞品②大品牌更好③名人推荐过的更好①国外的更好④其他噱头“”拜耳达益喜（名字来源于拜耳早年胃药 达喜 ）德国拜耳集团，联手中国国家级益生菌实验室，同时满足国外技术和对中国人的了解度两个用户痛点世界 500 强拜耳集团名气非常大，研发实力强，达益喜产品采用独家中国专利配方，它的核心菌株短双歧杆菌 CCFM683 源自中国新生儿肠道，专为中国人设计罗永浩直播带货，抖音、小红书、淘宝逛逛中均投放大量测评和软植入逛逛每袋含 200 亿 CFU ，但宣传时主打 4000 亿活菌的概念（每盒）；另存活率方面服用后一小时达到 97%

项目思考——从竞品想到的人无我有，人有我优“”同质化产品竞争通常在 人有我优 方面寻找突破点②大品牌更好③名人推荐过的更好①国外的更好④其他噱头华大拥有世界级的研发实力，媲美国际大品牌，且中国品牌更懂中国胃，益生菌经过基因测序后更适应中国人的肠道华大是全球领先的生命科学前沿机构、全球最大的基因组学研发机构暂无还需包装

以上维度超越竞品难度大，打平即可，我们还需深挖优美达益生菌的其他差异点项目思考我们围绕哪一点作为核心进行传播更懂中国人？菌株种类多，数量多？大品牌？存活率更高？与拜耳略有差距，比大多数品牌知名包括拜耳在内，不少品牌都在说噱头竞争没有尽头，且并不科学拜耳已经将门槛提升到服用一小时后存活97%

项目思考经过不断深挖，找到优美达的 2 个优势①优势：精准营养华大精准营养作为华大的一个重要业务板块，致力于从精准检测平台的建设、个性化健康管理方案的制定和营养品与食材优选平台的打造三个方面发力，形成从检测到干预的精准营养健康管理闭环②优势：种类多益休：针对失眠人群益畅：针对便秘人群益舒：针对胃酸、反流人群清风：针对尿酸高人群密蜜：针对女性人群以及更多在研发的产品

项目思考①优势：精准营养②优势：种类多 补益生菌 准才管用 优美达 全家用优美达，精准定制益生菌

项目思考华大优美达建议传播主体：“”经过调研，网络中以 益 字为核心取名的产品过多，其中益舒、益畅均有类似名称出现，为初期强化差异性，建议以强背书+ 总产品名作为核心推广主体

02传播策略PART 2

传播策略当前行业宣传趋势下一阶段行业宣传趋势比拼数据噱头成风；夸大益生菌的数量和种类带来的效果；各类名人带货，存在错误科普“由华大优美达率先打出 精准”定制益生菌 的概念，将行业“”竞争引向 高门槛 阶段* 为何是高门槛？比拼数字容易，诠释精准很难。需要品牌背后存在科学依据和原理，华大精准营养和基因技术都在其中发挥价值正规军不能被杂牌军带着走

品牌包装在开始传播之前，我们需要对产品信息重新包装更懂中国人菌株种类，数量大品牌存活率梳理华大核心优势，用于各传播渠道简洁化呈现需有更多科学依据CFU 数量按精准需求调试，个别渠道亦可包装为较大数字需提供更多数据支撑（例如益休在 PH7 环境下 2 小时存活100%)精准性，人群定制性①②精准的更多科学依据；是否能推出更多精准产品（计划即可）

01 基础信息强化02 事件营销03 社交媒体种草04 长期品牌传播传播策略围绕两件事：①在网络新闻、知乎、百度知道等用户主动搜索求证“的渠道中，广铺优美达的差异化定位，将 精准定制益生菌”树立为...