传媒行业腾讯专题深度一：视频号，社会里，每个人-天风证券会员免费

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1腾讯专题深度一 证券研究报告2021 年 03 月 23 日 作者孔蓉分析师 SAC 执业证书编号：S1110521020002 kongrong@tfzq.com 王梦恺分析师 SAC 执业证书编号：S1110521030002 wangmengkai@tfzq.com 杨雨辰联系人 yuchenyang@tfzq.com 视频号：社会里，每个人 视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，其算法机制结合社交推荐和算法推荐。视频号的发展历程分为四个阶段，产品打磨期，快速发展期，商业释放期，再度升级期，DAU 逐步提升。 视频号是 “社交经济“，拓展公域，挖掘私域。相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞“社会人”。视频号深挖用户社交关系，完成“社”（陌生人社交）+“交”（深度社交）两部分挖掘。1）私域运营通过朋友推荐、关注、朋友圈、微信群、个人名片挖掘“深度社交”；2）通过 LBS 和热度算法推行“陌生人社交”，完成“一度”人脉向“二度”人脉的升级，也是微信挖掘私域，拓展公域媒体阵地的重要尝试。 视频号商业模式可进行 5 种商业模式的变现，其中广告和电商是主要看点。1）私域运营：视频号发展早期，知识付费是早期的主要创作者变现是手段，“微信豆”可以进行直播打赏变现，“微信小商店”及“连麦功能”标志着视频号内私域电商的打通；2）公域运营：广告或成为视频号重要的商业模式，此外也或将为创作者带来持续可预期的收入。视频号里“直播和附近”成为独立入口，或成为未来视频化“本地生活”的重要尝试。 视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。1）对比公众号的内容发展路径，目前微信视频号仍处于初级阶段；2）相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞 “社会人”；3）短视频逐步成为流量入口，以短带长及更丰富的内容形态将成必然，我们认为由于腾讯系文创资源丰富，随着用户内容消费需求的提升，对于优质内容的需求会越来越大，依托于微信的视频号在优质内容竞争方面，仍然拥有极强的优势；4）未来若广告系统平台的上线，直播电商成为更多创作者的标配，创作者或逐步在视频号生态里产生可预期的收入来源，或对内容生态的完善与健康发展带来有效的推动，或可作为视频号内容生态完善的重要观察窗口。 视频号广告及电商潜在商业化潜力大 视频号重要商业模式之一：潜在广告空间约在数百亿级 或也将带动内容生态完善的速度。中性假设下，视频号潜在广告收入空间在 210-473 亿元。基于快手、抖音的广告收入情况，对视频号潜在广告收入进行测算。中性假设下（Ad load=15%，CPM=40，推荐 tab 占比为 60%），视频号潜在广告空间在 210-473 亿元。 视频号重要商业模式之二：电商业务潜在空间中性情景下 GMV 近万亿，电商收入近 300 亿元。视频号 “内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播，电商渗透率提升快；同时“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性，电商转化率更高。中性情景下（视频号 DAU 5 亿人，电商渗透率50%，客单价 120 元/单，货币化率 3%），对应潜在 GMV*约 9855 亿元，潜在电商收入约 296 亿元。 投资建议：视频社会化趋势下，视频号是腾讯巩固加强互联网最为重要的“流量生态”的核心一环，意义极其重要，也是 2021 年腾讯的核心看点。若视频号深度商业化开启，广告和电商的收入空间逐步打开，将有望成为新的增长引擎。彭博一致预测公司 2020-2023 年 PE 分别为 41/32/26/21倍。建议关注腾讯控股。 风险提示：宏观经济影响全社会广告需要以及线下消费规模；视频号内容生态和商业体系建设速度慢于预期；关于广告和电商空间的测算具有主观性，与实际值可能存在差距；新手游上线时间慢于预期，用户增长及 ARPPU不及预期；国内金融监管趋严，金融业务拓展放缓。

海外行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2视频号发展历程及算法机制 视频号是微信在短视频时代的最后一张船票。关于短视频，从 2013 年 9 月上线微视到 2018年 12 月微信 7.0 版本更新中新增“时刻视频”...