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天猫双11整合营销战役(中标)会员免费

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天猫双11整合营销战役

CONTENTSPART 1. 核心策略 & 传播策略PART 2. 虚线氛围线 IDEAPART 3. 货品线 IDEAPART 4. 公司介绍2019天猫·双11目录

PART ONE

当消费者讨论双11的时候,大家都在讨论什么?POP功能特性个性形象口碑认同情感利益1.站内商品品类比竞品丰富2.跨店优惠以及优惠活动丰富1.提到双11时的第一印象平台2.亲民化,商品价格接地气1.带领电商行业前进,大众消费引领者2.双11连续11年,品质服务值得信赖1.每购买一件商品就是一次生活升级2.通过商品可以看到不一样的世界人文关怀价值意义以人为本购物快乐最初的双11是一场“送温暖”活动,借着节日增进情谊,或调侃自己的同时,买点喜欢的东西取悦自己。这时,体感上的暖,人心上的暖,都是以人为本出发。平台让利,消费者购买,其中串联的人文关怀更是让这场购物更有意义,更自由,更快乐。POD回溯

2019年双11品牌核心策略解读回归购物本质:以人为本出发,重现人文关怀功能解读情感解读关注购物体验关注用户成长关注自我表达开阔每个人的生活眼界,享受生活自由。天猫·双11连续11年,用户消费/生活发生了什么蜕变。购物更是一种身份认同和文化,选择的更是自我风格和生活态度。不只满足打折占便宜的欲望,而是践行美好生活 / 活出更好自己的愿望双11不仅是一场购物狂欢,还是一场“人本位”的,追求美好生活的盛大娱乐活动。

如何将人本位的核心策略传播最大化?A 传播背景B 传播洞察C 传播策略

麻木感个性化懒宅经济消费降级广告扎堆竞品市场份额上升IP进入成熟期下沉用户待开拓新传播玩法待发掘触及消费者核心消费动力释放消费者消费活力(传输品牌价值:践行美好生活)提升用户黏性提高产品吸引点(满足功能+建立情感关联)焕发IP新活力抢占下沉用户视线(践行美好生活的影响力外拓)产品现状竞品环境用户特性A 传播背景-用户&品牌摸底010203

麻木感什么时候买对他们已经不重要消费者一年被N个节日/每月大促洗刷,商品品类越来越垂直,满足需求不只有一次大促。需要更强烈的功能/情感刺激个性化每次选择代表自己,代表个性化品味和生活理念社交、人设、悦己已经成为当代年轻人的3大消费动机。需要更年轻感&活力感的营销刺激和品牌认可懒宅经济数据来源:《Z世代消费力白皮书》学有所长,收入颇丰的年轻人们愿意支付更多的金钱来换取机会成本。疲于选择,乏于算法,消费集中在几个固定平台需要强化品牌印象和一个非你不可的理由消费降级数据来源:《懒人经济变现指南》年轻人失去了对生活的掌控力,丧失消费欲望或出现消费降级等行为。区别于精打细算,他们无欲望/克制消费欲望需要更大的消费刺激感/营销力度A 01 用户特性详解:全新消费观到来,本次双11应进行全新消费观升级佛系的一天开始了

越来越多竞品进入市场 抢占双11市场份额京东2018年双11当天销售额约600亿1-11日累计下单金额超1598亿元双十一期间总交易额为94亿元致力于电商扶贫4秒破亿元 50秒破10亿元1-11日总交易额154亿元拼多多苏宁易购多家竞品陆续进场 但所占市场份额仍相距天猫较大大部分竞品已在消费者心中行成差异化 / 标志性的平台特色「2019 天猫 · 双11」需要进一步与竞品区隔A 02 竞品环境详解

天猫·双11的IP到2019年已有11个年头经历了爆发式用户和销售额增长目前已经进入成熟阶段品牌战略焦点开始往保护市场份额转变天猫·双11已经在新中产阶级中深入人心而下沉市场还有广阔的开拓空间传播上讲本次双11需要吸引更多的下沉用户市场关注作为电商行业的引领者天猫·双11已将有奖转发抽取锦鲤的传播模式玩透下一步,也是先一步天猫·双11又能开拓出什么全新的传播玩法IP进入成熟期下沉消费者待开发新传播玩法待挖掘A 03 产品现状:天猫双11所处环境

• 打造节日氛围• 号召全民购物狂欢201915-1617-1809-14全球网购狂欢节回归购物本质精彩·新奇·好玩想不到的低价• 平台构建与发展期• 强调低价策略• 注入品牌力量• 祝你双11快乐• 精彩刚刚开始愿望11实现2019• 人本位• 全新传播·全民互动• 找回本真·购出自我1.巩固行业领导者地位2.引领行业发展行业与竞品同质性的功能加...

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