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百草味双11战役传播方案Represented by arkr digital

AGENDA剪报回顾策略思考创意阐述团队介绍5 min20 min30 min15 min

传播目标以当红小鲜肉为营销卖点,通过这个卖点打动更多吃货青年,吸引新的用户群,提高双十一单日进店流量,促成销售转换。

策略思考STRATEGY

CONTEXT双11前夕,商家和平台热炒价格和销量。CONSUMER只关注定时抢折扣产品和红包。TIMING在双11营销白热化前,就开始为百草味制造声量,提前蓄客,提高知名度和关注度。

COMPETITIONCONSUMER良品铺子+黄晓明黄晓明知名度高,但活跃粉丝少,在年轻消费群体中感召力弱广告代言形式传统:口播式TVC+普通平面KVCELEBERITY

CONSUMERCOMPETITION明星再红也要抢头条、造话题CELEBERITY

新锐、活泼、年轻拥有鲜明、有吸引力、自带话题的特征粉丝群体偏低龄和黄晓明的受众区隔明显冲动消费型粉丝粉丝后援团运作成熟CONSUMERCOMPETITIONCELEBERITY

CELEBERITY生日:1991年9月9日微博粉丝:1167万+杨洋这个夏天,杨洋成为不仅自带高颜值,并且在电影、综艺、电视剧全面开花。随着作品的热播和粉丝不断积累,杨洋的百度搜索、社交媒体各项指数均飞速上升,获得影视项目和优质品牌广告商青睐。随着后续热门作品的播出,杨洋还将产生更大的关注度和商业价值。电影:《左耳》票房4.8亿综艺:《花儿与少年2》网络点击3.6亿,50城收视1.25网络剧:《盗墓笔记》网络点击25亿卫视剧:《旋风少女》全网点击12.1亿,50城收视1.68

从8月-9月,杨洋的百度指数均超过了综艺大咖、电影明星,并且在其最高峰时是其他明星百度指数5倍-10倍。

整体来看,杨洋的粉丝主要集中在85~95后人群,00后和80后比例也不低,同时杨洋在一线、二三线城市都有较高影响力,粉丝性别、年龄结构都比较全面。

3天内阅读量破亿手绘瓶内容互动质量高杨洋“超自在”生日会

粉丝群以“买买买”为荣

COMPETITIONMARKETING零食市场中互联网品牌与传统品牌众多,竞争激烈,但产品同质化严重,消费者品牌忠诚度低。

CONSUMERMARKETING通过往年的营销动作,三只松鼠和良品铺子积累了在电商渠道外的知名度,消费者对其品牌敏感度高。松鼠卡通+萌系服务+森林美食线下直营店+爸爸去哪儿+黄晓明

CONSUMERMARKETING三只松鼠品牌曝光度保持第一,直至良品铺子通过和《爸爸去哪儿》合作,在8月-9月曝光迎来了质的突破。

CONTEXTMARKETING虽然双11的主场是天猫,但是依旧是各大电商拼杀的主战场。众多大平台、大规模、大预算的campaign,将抢占消费者的注意力。

MARKETING和竞品的商品差异性难以体现13大规模campaign出街,年轻受众的注意力被分散2三只松鼠和良品铺子通过近年的营销动作,积累了较高的知名度。“杨洋代言百草味”这样的普通告知难以抵达受众

MARKETING

创意阐述IDEA

颜值即是正义,高颜值和好肉体是收视保证和消费动力。粉丝乐于自制舔屏视频真人秀节目“小鲜肉”成为收视率保证“男色经济”时代

粉丝为得到偶像的专属感,具有超强购买力明星官方周边产品成为粉丝证明李易峰生日万人演唱会,仅半日门票销售额破300万“粉丝经济”最吸金

全球首场杨洋演吃会打造颜值最高的食色表演真正的秀色可餐,你见过吗?

杨洋演吃会在40分钟内,杨洋尽情探索百草味各品类零食的有趣吃法自制甜点怪异搭配吃相大赏

联合bilibili直播实时互动弹幕产生二次内容引流至店铺

联合bilibili直播在线观看人数峰值:六千五百人次+弹幕:两万余条视频总播放量:四十七万+长达三小时的毫无剧情内涵的广告直播

演吃会VIP机位门票

演吃会预告片

TIMELINE9月21日提前曝光杨洋代言11月11日11月6日11月2日10月30日预告片造势门票发售演吃会上线

提前曝光杨洋×百草味合作

•预告杨洋代言百草味,提前为店铺引流•利用官微互动,结合晒单的形式,甄选TVC拍摄中的工作人员或观众。•制造与杨洋亲密接触的机会,提升粉丝对百草味的好感度甄选“场记”

预告片造势

1KOL微博引爆衣锦夜行的燕公子终于有一部纯拍杨洋美色的片子了!什么女一号男二号什么跌宕起伏的剧情统统没有!只要我的杨洋杨洋杨洋!爽!【附视频链接】顺便结尾那个#杨洋演吃会#VIP门票,谁发我一...

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