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神州专车广深区域传播方案

一个核心问题认同

+ 80% 只有解决认同 才能扩大用户基础

粘性 只有解决认同 才能提高重复使用率

价格 只有解决认同 才能跨越价格

我们目前塑造的形象

专业安全

广深:不敏感

改变 -从形象到用户角度

80% 的用户常规使用惯性滴滴大量的补贴 + 低价 – 使用便捷(全民车辆 / 司机 + 多选择性) - 会拒载

一波被喜悦感黏住的忠诚用户Uber 通过酷的营销手段- 体验感符合预期- 喜悦感

用什么样的形象认知撬动广深用户?神州?

用户经常会遇到这样的场景

赶时间,来了个女司机,花了一小时在问路场景 1

“”找开车门,播放的音乐是 左手右手一个慢动作场景 1

来了个拼命跟我拉家常、晒娃的人场景 3

梦想是个女神,结果来了个 46 岁的女人场景 4

我们的内心是这样的…

但笑脸是这样的…

用户痛点 -永远不知道来的司机是什么类型的人

神州专车

专业化司机 / 车辆

专业化规范 / 管理

统一的 温暖的形象

可信

可靠

安心

不只送你回家 –大叔的形象— 回应到当下的用户痛点

将痛点的解决方案上升到城市的社会文化层面这样的解决方案才能形成更大范围的认同光有痛点是不够的

广深:外来人

城市隔阂

广深:志愿者

领引一种文化神州 - 大叔城市 - 隔阂

一个主流意识形态快餐时代的功利用最快的速度到达终点或目的地A mainstream ideology

文化冲突 人和人 冷漠不走心 人和事 功利不走心打完车后这段关系结束了就结束了Cultural conflict

认同概念 多一点善意 就能走心在这城市里,只要多一点善意,就能驱走城市的冷漠与隔阂感Identity concept

为广深城市人提供有温度的走心旅程神州专车的真正价值解决方案

不管去陌生的地方,还是回熟悉的地方

不管出去玩,还是赶着上班

不管是一家人去 happy ,还是一个人去 shopping

不管接重要的人士,还是送普通的朋友

神州专车,都在创造一段走心的故事,而不是各种事故

让走的路 走心•不只是快速从 A 点到达 B 点,更是走心的打车体验•人生走的每段路 / 家庭走的每段路 / 工作走的每段路,不应只有现实,而都应该有一种走心的主张•文化的倡导:每个人,做的每件事,都该保有一颗走心的心

战略小结 洞察用户的痛点 + 并结合一个上升趋势的社会文化 让神州专车 从一个单纯的连接用户和司机的信息平台 转化为一个引领一种新文化的平台 即一种出行走心的文化 并领引的这种新文化 拆掉商业社会的隔阂、冷漠化解城市的人与人、人与社会的孤独感、疏离感 从而实现认同,卷入用户、建立与用户的持续性关系

第二部分 传播战术

我们面临的传播环境

碎片化信息碎片化、受众分散、注意力被瓜分

功利化 红包、代金券 诱导体验已泛滥成炒灾

新方法论指导

SIPSSYMPATHIZEIDENTIFYPARTICIPATESHARE&SPREAD 共鸣认同参与分享

SSYMPATHIZE 共鸣兴趣 / 热点 / 公共关注点 / 八卦 / 痛点的解决方案 / 产品 / 活动 / / 心灵鸡汤 / …… 一切的一切用户的洞察

IIDENTIFY 认同植入品牌需要用户认同一个概念 / 主张 / 信条 / 生活方式 / 态度 / …… 一切的一切品牌人格化

PPARTICIPATE参与创造和鼓励用户参与话题 / 话题 / 共有,围绕创意内容构建社会文化运动……一起做一件感兴趣的事

SSHARE&SPREAD 分享品牌志愿者主动分享扩散

12 -1.31 四波传播安排

第一波12 月上 - 中旬(后期延续到 1 月)重新在广深建立认同

必须做到创造新鲜的使用体验(撬动新用户尝试,老用户的再一次使用)

必须做到“”传播 让走的路走心 认同主张

最好是两者的结合

方法论从言善到行善、从互动到助动

一件引发社会运动的创意方法

每接一单 就送给陌生人一单 新用户首次叫车 将免费体验来自你的温暖之行

从点 - 线 - 面 / 线上 - 线下的传播

大众渠道 商场 - 写字楼 - 地铁 - 公交站台

体验界面APP 手机端 官网 PC 端

网络互动H5 - 游戏

自媒体广深区域微信大 V – 微博

①广深区域微信大 V

板块内容示意渠道示意 生活资讯类 + 11 ...

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