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颐安天朗名庭广告传播策略沟通 广州平八堂 2018/05/10颐安天璟名庭项目2019年度整合推广服务 技术标广州平八堂广告有限公司

高明颐安天璟名庭 广告策略沟通

从“地王”到“楼王” 2017年9月6日，深圳钜创（颐安集团）以总价4.47亿竞得高明西江新城中心地王，溢价30.5%，楼面价约6578元/㎡，刷新高明最高楼面地价纪录。从中心地王到高明楼王，颐安天璟名庭首入高明，如何从地王打造成高明楼王！ 我们的目标：

3大态势+2大制约一切从问题出发。

市场态势：“僧多粥少” 继顺德、三水之后，高明西江新城仅二三年时间迅速成为楼市的又一热点，西江新城及荷城在售主力项目有10多个，而随之10月份西江新城35宗地块的释放，新盘数量将高达20多个，在缺少外来客的高明，未来的市场态势更加严峻。

竞争态势：“群雄逐鹿” 除了美的深耕高明多年，先入为主。近年万科、保利、碧桂园、雅居乐等地产巨头抢滩，品牌竞争态势空前激烈，颐安集团作为新面孔，品牌基础处于弱势，如何在虎狼环伺的列强中突围，如何飞越红海？

客群态势：“本地为王” 西江新城对于广佛相对偏远，但是价格已高达11000-13000元/㎡，接近三水、容桂等地房价，性价比让广佛投资者却步。从市场调查显示，客源主要以荷城本地及周边街镇为主，禅桂客不足10%。

2大制约

颐安天璟名庭占地2.5万平米，仅6栋，项目规模小，自身配套无法与大盘相比。近有美的、勤天的近身竞争，远有江景、明湖等资源大盘，规模、体量优势不明显的我们，在习惯了大盘大牌的高明，如何不败于小盘之劣？ 6栋小规模，如何突破大盘之压？

项目周边皆是街景，对面勤天汇，旁边西江悦，距离地铁、明湖公园、西江均有1000米左右，没有直观视野与贴身享受。资源不突出，如何打动客户？ 资源不突出，如何打造显性优势？

我们以什么巅覆态势，打破制约？

“西江新城，一切价值的根本” 西江新城，汇聚了这城市最优越的资源， 代表了高明的地位、未来。 有轨电车+地铁2号线二期+肇顺南城际穿过； 释出35宗地块=17宗宅地+7宗商业地+11宗商务地； 新建3所新学校（含小学初中）； 开建明湖公园二期西； 规划甲级标准写字楼和五星级标准酒店……

“颐安天璟名庭，西江新城最中央， 从高明地王到高明楼王，理所当然！”

“楼王是怎样炼成的？”

核心洞察： 人云亦云的时代，观点比卖点更尖锐。 西江悦卖品牌，美的明湖卖景观资源，保利玥府卖文化，我们卖什么？如何绝杀市场， 如何不被淹没。不痒不痛的卖点，同质化的资源，无须再教育。 卖什么？硬实力人人如一，软生活才是品牌个性。 ——多点沟通、多点舒服、多点情调、多点人情味……

客户洞察： 抢份额是重头戏，抢本地客是根本。 很显然，广州人去高明，必然是投资。禅桂人，选择太多了，容桂、三水、南海， 投资前景比不上顺德，12000的价格没有竞争优势，广佛客只能偶得。 本案的货量不多，我们的主战场在本地，我们的渠道锁定本土。 未来竞争更激烈，抢占本土客份额，才是推广重头戏。

如何沟通/从卖点到卖生活

尺度越大，心与心距离越近 没有广场舞，也没有《小苹果》。 没有高音喇叭，没有不和谐的咆哮，最大的噪音只是孩子们的笑声。 南北楼距高达70米，没有拥挤，没有窗对窗的尴尬， 清风、阳光自由入户，心与心靠得更近。 舒适de距离

邻里没有陌生人 2.5万m²土地，仅6栋。 大，多以杂乱为代价，小圈子，才更纯粹更私密。 682户菁英家庭，相同的价值观，见面没有陌生人，串门的乐趣， 让每个人成为了朋友。是生活圈，也是朋友圈。 舒适de关系

枕着自然的安眠曲，别提多惬意 在楼下的花园里发呆最舒服， 7000m²中央园林，高明难得一见的超大中央叠水泳池， 推开窗，每一口呼吸都是青草的味道， 风吟也是交响乐。园子里的花草太幸福，树影摇曳，连枝叶都活得舒展…… 舒适de味道

最舒服的生活，总是慢半拍 700米步行地铁荷城站，三纵三横二环路网任你纵横， 西江新城一小、实验小学、第一小学、沧江中学、高明一中等名校就在身边，上班上课何须来去冲冲。 早上多睡个回笼觉，别提有多舒服了。 舒适de节奏

随意蹓跶最舒服，逛街...