康师傅冰糖雪梨Digital合作方案2016.7.19
议程•简报回顾•市场分析和品牌挑战•沟通策略和思考•创意和媒介解决方案•传播行程规划
提高品牌知名度深化产品独特卖点“清润”促进销售品牌目标20-29岁面临生活压力的年轻人/职场新人目标受众简报回顾
议程•简报回顾•市场分析和品牌挑战•沟通策略•创意和媒介解决方案•传播行程规划
果汁市场竞争分析•整体果汁市场较15年同期有6.0%的衰退•从整体果汁市场看，由于海之言、娃哈哈的大幅下滑，本品市占有不同程度的提升365,211 308,746 349,431 369,727 416,836 423,197 390,378 362,879 285,716 255,620 276,900 365,433 343,260 289,797 果汁整体销量24.022.923.25.86.78.26.66.96.53.85.06.64.34.34.22.63.23.82.63.23.34.54.12.81.92.53.01.41.82.02.82.82.13.42.11.41.51.41.50.80.91.20.40.40.50.010.020.030.040.050.060.070.080.0MAR15APR15MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT15NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16康师傅每日C传世新饮酷儿汇源100%农夫果园轻养果荟水溶C100汇源果肉系列娃哈哈饮养四季康果海之言统一多冰糖系列美汁源
冰糖雪梨知名度、口味相较竞品均表现优益；而我们的TA20-29岁人群饮用频次及渗透率的下降是导致本品销量下降的主要因素康师傅冰糖雪梨统一饮养四季品牌知名度9181产品口味好6453消费者忠诚度7755冰糖雪梨渗透率渗透率2015年7月 2015年8月 2015年9月 2015年10月 2015年11月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total50 50 46 45 45 40 43 43 4545男50 52 45 45 45 42 41 43 4747女50 48 46 45 44 38 44 43 444415-19岁45 46 40 44 41 38 36 41 444420-24岁51 48 46 46 44 41 43 43 444425-29岁54 56 50 45 48 41 49 45 4748冰糖雪梨饮用频次饮用频次2015年7月 2015年8月 2015年9月 2015年10月 2015年11月 2015年12月 2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total8.4 7.8 8.5 8.4 8.0 7.3 7.3 7.7 6.6 7.3 男9.4 8.4 9.5 9.7 8.9 7.7 7.6 7.7 7.2 8.0 女7.4 7.2 7.6 7.2 7.2 7.0 6.9 7.8 6.2 6.9 15-19岁7.6 7.8 10.5 10.5 9.7 9.0 7.6 7.7 6.7 7.9 20-24岁8.5 6.9 7.7 7.2 7.2 6.9 6.8 7.5 6.7 7.3 25-29岁8.8 8.7 7.9 8.0 7.7 6.5 7.5 8.0 6.4 6.8 -1-7-9+0.3-1.2-2>>>优势壁垒•20-29岁人群消费频次下降，紧密结合消费场景推动饮用频次•市场整体衰退，我们需要招募更多年轻消费者
冰糖雪梨销售业绩回顾与展望747148.045.001020304050607080MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT15NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16MAY16冰糖雪梨500加权铺货冰糖雪梨500数值铺货冰糖雪梨1L加权铺货冰糖雪梨1L数值铺货1-5月占比达成率成长率TP250898 3%79%2%CAN310441 1%55%-32%PET50024,373 68%89%-28%PET10008,591 24%94%2%PET1500406 1%48%-58%PET2000930 3%61%-33%合计35,640 100%87%-23%规格项目1-5月占比达成率成长率东北3,536 10%93%-21%华北东4,277 12%79%-29%华北西2,109 6%76%-30%北京1,269 4%109%-11%西北3,216 9%91%-17%华东5,371 15%94%-24%上海571 2%83%-33%华中2,536 7%91%-21%西南5,146 14%92%-24%华南7,609 21%81%-18%全国35,640 100%87%-23%项目区域• 餐饮场景中消费最多的易拉罐装和大包装销量下降检讨单位：千元销售趋势铺货率 - 5,000 10,000 15,000 20,0001月2月3月4月5月15年16年预算•从趋势来看，5月较4月衰退减缓AC 尼尔森• 加权铺货以冰红茶为目标需提升到80%• 北区：南区=40:60需要打通渠道，强推餐饮助力销售
2016品牌面临的挑战及其对策市场整体衰退、消费频次下降年轻群体喜好度下降Can装和大包装销量下降我们需要紧密结合消费场景推动饮用频次吸引更多年轻消费者打通渠道，强推餐饮推动转化
议程•简报回顾•市场分析和品牌挑战•沟通策略和思考•创意和媒介解决方案•传播行程规划
首先，讲清楚什么是“清润”清润，一个抽象的概念要形象鲜明要印象深刻1. 要打造标志性ICON2....
