轻工制造行业： Casper，新晋床垫明星，品牌异军突起-华泰证券-19页会员免费

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1证券研究报告 轻工制造 Casper：新晋床垫明星，品牌异军突起 华泰研究 轻工制造 增持 (维持) 研究员陈羽锋SAC No. S0570513090004chenyufeng@htsc.com+86-25-83387511研究员周鑫SAC No. S0570520090001SFC No. BQQ697zhou.xin@htsc.com+86-21-28972050研究员吕明璋SAC No. S0570521060001lvmingzhang@htsc.com联系人刘思奇SAC No. S0570121070181liusiqi@htsc.com 行业走势图 资料来源：华泰研究，Wind 2021 年 11 月 21 日│中国内地 专题研究 海外龙头成长复盘系列之 Casper Sleep：新晋床垫明星，品牌异军突起Casper Sleep 成立于 2014 年，公司成立之初即选择 DTC 线上直营作为主要销售渠道，并针对性的推出便于运输、性价比高的“盒式床垫”作为主打产品。2020 年 2 月公司成功上市纽交所，据 Bloomberg 数据，2017-2020年公司营收从 2.51亿美元增长至 4.97亿美元，CAGR达25.6%，据 Furniture Today 数据，2016-2019 年 Casper 连续位列全美床品电商销售额排行榜第二位。我们认为渠道、产品、营销等商业模式创新是 Casper 能够在竞争激烈、巨头林立的床垫市场中异军突起的核心因素，重点推荐我国具备产品、渠道、品牌竞争优势及成长潜力的头部软体企业。行业背景：家居线上化趋势深化，互联网床垫品牌涌现美国是全球发展最早、成熟度最高的床垫市场，至今已走过 140 余年历史，期间诞生了席梦思、丝涟、舒达、泰普尔等国际知名品牌，行业格局集中。21 世纪以来，美国家居消费线上化趋势不断深化，据 Furniture Today 数据，2018 年电商占到美国寝具零售渠道销售额的 21%，较 2016 年上升 9pct。在此期间 Saatva、ft&Needle、Casper、Leesa、Helix Sleep 等 DTC 互联网新兴品牌先后成立，凭借高性价比的产品及新颖的营销方式抢占传统床垫企业市场份额。此外丝涟、泰普尔、舒达等传统床垫品牌亦加速布局线上渠道。新兴品牌异军突起、传统品牌快速响应，共推床垫线上化消费趋势深入。Casper 经验启示：创新商业模式，“减法经营”重构消费体验1）渠道创新：Casper 选择避开竞争激烈的线下床垫零售渠道，直接定位DTC 线上直销，品牌影响力形成后逐步探索自营门店布局，线上线下一体融合协同互补，建立以消费者为中心的渠道体系。2）产品创新：率先推出盒装床垫，优化运输和产品交付效率；同时贯彻减法经营理念，精简床垫SKU，仅推出符合大众需求的高性价比产品。3）营销创新：Casper 率先切入 Facebook 等社交媒体，依托消费者开箱视频等爆火于网络，一举打开品牌知名度；广告营销亦删繁就简，以简洁明了为特色；此外，Casper 重视客户关系维护，通过与消费者建立情感连接形成客户黏性。投资建议:重点推荐具备产品、渠道、品牌优势的龙头软体品牌作为互联网床垫品牌的典型代表，Casper 可为我国床垫企业的发展提供借鉴：1）线上渠道不容忽视，推动全渠道融合。Casper 的成长经历说明商业模式创新能够打开线上床垫市场，未来迈向全渠道融合、线下线上协同互补的床垫品牌有望在客户服务能力上占据优势。2）围绕消费者需求，坚持有价值的产品创新。Casper 减法式产品策略的成功说明产品在精不在多，能够围绕消费者需求推动有价值的产品创新，将有利于构建核心竞争力。3）创新营销模式，突出品牌风格。我国床垫品牌可参照 Casper 创新性的营销策略，发力品牌推广占领用户心智，同时重视客户关系维护，建立客户黏性。风险提示:海外公司成功经验的适用性不足；品类、渠道拓展不及预期；疫情发展不确定性。 (16)(8)1917Nov-20Mar-21Jul-21Nov-21(%)轻工制造沪深300

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