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重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美重庆公司 & 360 新兴事业公司

一、背景及现状二、品牌扫描三、品牌机会四、品牌主张五、概念演绎六、 360 传播组合提案内容：

我们做了哪些功课：•用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计 23 人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。

目前大众对重庆万科的认知……

不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。万科在重庆有楼盘吗？现实与想象有差距；产品价值尚没有被完全认可；并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；不被看好，一直被质疑；

重庆为何不买万科的账？

重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。购买经验被过于低估？！

重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……码头文化 VS 人文表达

从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。过江龙 PK 地头蛇

寻找重庆万科的软实力……

竞争对手与重庆万科的品牌扫描。

产品形象客户通路视觉商誉龙湖高档，注重细节，富有艺术气质，环境舒适宜人，有较好的物管。贵气但不失优雅，有美感不失冲击力龙湖品牌本身一直被追捧富态、稳重而优雅，区域老大，值得信赖实力雄厚的本土开发商，一直保有良好形象。富人、自豪、事业有成，高层次，寻找身份标签

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产品形象客户通路视觉商誉金科时尚，户型比较创新，有好的产品质量五彩斑斓，视觉冲击力强，略显杂乱广告多，与媒体关系好，热于创造话题行业新晋，爱出风头。开放而精致，喜欢创新的 品质先锋重庆本地的龙头企业之一，比较有实力。小资、白领、集中于中端客户

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产品形象客户通路视觉商誉万科规划超前设计创新且人性化，物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高过于怀旧和温和，没有给到重庆市场强烈刺激与重庆媒体有距离，缺乏频繁的沟通，大众认知渠道比较有限中国地产行业先锋，引领者，有社会责任感的发展商权威有信誉，有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌加分。热衷于品牌的追随者，思想超前，先知先觉。对生活方式、生活素质有所要求

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这些发现，给予我们什么启示？

•重庆人对万科的认知多来自于王石，万科本身品牌价值模糊在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。

•万科的创新 并没有真正被重庆人体验到形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。

之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。

万科品牌价值表现的三个方面：•有创见的（↓）•有文化内涵的（↑）•关怀体贴的（↑）

问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。

所以，重庆万科品牌机会在于：让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提...