2020【土林凤凰】用户品牌规划方案会员免费

凤凰来仪时 茶出无量山 土林凤凰用户品牌规划方案

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01产业洞见

有行业无巨头有品类无品牌有产品无用户七万家茶企，上亿规模不足百家是无序竞争市场消费者只知产地对品牌认知模糊品类缺代表品牌产品思维根深蒂固营销聚焦产区生态用户只有品类忠诚一个封闭传统的行业一个无序竞争的市场茶叶

中国最古老的行业——白酒在定位时代的营销1.0阶段，到以用户为中心的营销2.0时代，市场实现3000亿的增量广而告之整合营销大众品牌渠道用户化产品IP化品牌粉丝化购买场景化定位时代2 0 1 0 年 大 盘4 0 0 0 亿用户时代2 0 1 7 年 大 盘7 0 0 0 亿

茅台喜宴场景型产品男人四十情感型产品茶品的年轻化型产品传统茶叶的圈层型产品新营销扑面而来传统产业的现代玩法是基于用户的体验革命

基于自身的独特性构建品牌如：农夫山泉基于区域和线下渠道构建营销如：八马基于市场空间和价格带构建产品如：恒大冰泉基于定位和整合营销构建“泛大众”传播如：昆仑山传统茶行业的竞争逻辑2000亿市场大盘

基于用户参与构建品牌：用户型品牌如：海底捞基于认知构建产品：垂直供给的爆品战略 如：茅台喜宴基于流量构建营销如：喜茶基于族群和圈层构建“泛碎片”传播如：小罐茶洞见未来茶市场的竞争逻辑争夺过千亿的大盘增量

新营销已经扑面而来，品牌的用户化，产品的IP化、营销的场景化都是应对碎片时代的锐利武器。新营销土林凤凰，不做行业的模仿者。郎琴希望可以在营销端，给予更多新玩法，进行概念化演绎。土林凤凰

要做行业品牌要做品类品牌要做用户品牌传统茶业竞争无法形成品牌价值，要成为行业代表品牌突破产区+生态的消费驱动，形成专属品牌的品类维度对用户进行分级，围绕不同用户的痛点场景打造体验我们要做行业的突围者

对消费者洞察反推产品研发的革命企业思维我认为的好产品用户思维消费者认可的产品规划思维规划为先目标与愿景比结果重要IP思维用户第一流量第一爆款第一X转 变 思 维

抢品类卡认知占场景聚焦一个品牌的认知点构筑一条产品的消费线建立一组用户的营销面在用户心智中构建品牌的独占性突 围 方 略

抢品类卡认知占场景02品牌战略

抢 品 类

茶马古道最后净土南涧无量山产区普洱类目下关沱茶科凤凰沱茶支茶品清华系品牌与资本科技背书背书土林历史与记忆33年传承历史无量山古树世界稀缺7000亩古树原料价值维度太多，但消费者心里只能有一样凤凰土林需要占据一个专属自己的消费维度土林凤凰品牌价值

土林凤凰在普洱茶类中沱茶是用料最好的类型这是用户对沱茶的认知而缺乏沱茶代表品牌这是土林凤凰的品类机会品牌价值聚焦：沱茶形态尚无品牌联想沱茶形态认知空白√历史传承不稀缺√原料不独有√公有产区太弱√背书太浅×土林凤凰

土林凤凰产区原料沱茶形态背书历史普洱沱茶最好的料：一沱二饼三砖普洱沱茶尚无品牌联想凤凰沱：普洱传世精品假如土林凤凰能成为普洱沱茶的代表品牌那或许，土林凤凰将成为下一个王老吉

土林凤凰=凤凰沱茶品类定位凤凰沱是普洱沱茶中的传世精品，也是云南省最具影响力和代表性的普洱茶品牌。普洱茶社区一直有“一沱，二饼，三砖”的说法，也就是普洱茶最好的料是用来做沱的。土林是企业品牌名称，无量山是企业茶产地品牌名称，都过于理性并且缺少公共的参与空间。

广告语 “1985年始创凤凰沱茶”（土林凤凰）凤凰沱茶有强大的群众基础和消费基础，其被广大茶友喝了30年，卖了30年，成长了30年。品牌+品类，提升凤凰沱茶的品类认知的同时，深度捆绑土林凤凰，品类资产即为品牌资产。

卡 认 知

凉茶=上火就喝=王老吉果冻=休闲就吃=喜之郎假如沱茶=好茶=土林凤凰？构建品牌的品类认知让土林凤凰成为沱茶代名词将形成更高维度的竞争壁垒

构筑品类的认知壁垒：品类标准四维度框定凤凰沱茶的品类认知土林凤凰是“凤凰沱茶”标准的构筑者品牌认知好 品 牌喝 凤 凰 沱 茶选 土 林 凤 凰消费认知好 产 品什 么 茶 料 最 好一沱二饼三砖形态认知好 沱 茶什 么 沱 茶 好喝 凤 凰 沱 茶用户认知好 识 别吉祥沱、迷你沱福到沱、小罐沱

占 场 景

场景一：商务场景...