McKinsey&Company麦肯锡中国消费与零售咨询业务新常态下的中国消费泽沛达(DanielZipser)许达仁(DanielHui)石俊娜(JunnaShi)陈曦(CherryChen)
引言2025年第二季度以来,中国消费市场步入以个位数增长为转征的“新常志”。分析师指出中国消费者"信心不足"和"消费降饭"再廷怪知山是否抑制了消费意愿?消费者是否已普遍开始降级?我们的最新研究显示,尽管挑战依旧存在,但实际情况远非某些观察人士所描述的那般购淡。2024年底,麦肯锡中国消费与零售咨询业务在中国进行了一项全国性调查,调查对象酒盖17,000多名中国消费者。我们根据城市等级、年龄、家庭收入等因素,将消费者全分票1个不同群体。基于对调查结果的分析,以及麦肯锡全球研究院(McKinseyGloballnstitute)对消费和城市化趋势的宏观经济分析,我们重点关注塑造中国消费市场”新常态"”的三大主要趋势:1.消费者接纳新常态，顺势而为:历经数年信心受挫,消费意愿低迷的艰难时期后,中国消费者正开始走出低谷,迈入一个接受并适应新常求的时期。2.消费者信心已趋于稳定:虽然城镇消费者信心略有下降,但消费者信心已趋于稳定3.消费者更加注重个人成就的实现:消费观念已然发生改变,中国消费者更加倾向于购买有助于实现个人成就的产品和服务。近期中美贸易争端的升级,为企业和消费市场再添变数。这是一个至关重要的话题,我们将持续密切关注其进展。然而,无论未来数月局势如何演变,我们相信,本次调研的发现对于在这个瞬息万变市场中的决策者而言,依然具有重要借鉴意义。1新常态下的中国消费
趋势一消费者接纳新常态，顺势而为2024年双2025年第一季度,中国国内生产总值(GDP)持续保持约5%6的增长。尽管国内消费总体适中,但仍展现出韧性。旅游、餐饮、食品饮料、运动户外以及消费健康等多个领城呈现强劲复苏态势,家居装饰和家电行业亦有所回暖。我们的调查结果显示,消费者对2025年消费增长的预期仍保持与去年相似的谨慎态度。预计2025年消费增长率为2.3%,与2024年的24%基本持平。这一增长率主要得监于以下几个关键因素。首先,中国城镇化步伐稳步推进,城镇化率已从2022年的65.2%上升至2024年的67.0%6,推动中国城镇家庭户数增长率从2024年的0.4%上升至2025年的0.9%。虽然这些百分比变化看起来并不显着,但换算成绝对数字时,则意味着相当可观的增长。其次,我们的最新调查显示,消费者预期自己的消费占收入比重将保持不变,这比去年调查中出现的-0.5p.p下滑略有改善。虽然这些指标积极,但受到家庭收入增长更为法收入增长率的平均预期仅为14%,低于2024年的2.596(见图1)新常态下的中国消费
图1中国消费者预期2025年的消费水平与上一年持平,家庭平均可支配消费占可支配收年度总消费额家庭总户数收入2入比重1(单位:万亿人民币)百万户)(单位:千人民币)(p.p.)g2025年调查+2.3%+0.9%十1.4%+0.0%2024年调查十2.4%+0.4%+2.5%-0.5%,经营净收入、财产净收入和转移净收入,是总消费支出和储箭的总和。房贷及相关支出、库贷及相关支出》(总支出《日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投McKinsev&Company中国消费者普遍持谨慎态度,主要是由于对未来财务状况不确定性的担忧。而在这种报的背后,是对职业稳定性和房产贬值的日益担忧。在我们的调查中,36%的受访者表示曾经历过"就业焦虑",这与中国人民银行(PBOC)2024年第二季度调查中的更广泛数据一致该调查结果显示,48%6的城镇居民认为就业市场"形势严破/拿不准”。对于那些时未来财务状况持悲观态度的人而言,房产贬值仍是制约其消费的一个关键因素。新常态下的中国消费
趋势二消费者信心已趋于稳定自2024年9月起,中国人民银行(PBOC)推出了一系列旨在提振消费者信心的刺激政策。尽管这些政策的全面效果尚待观察,但在近9,700名了解这些政策的爱访者中,8196的人表示对中国宏观经济前景更有信心(见图2)。图2龙了解听期发布的经济制激改策的中国消费者中,有81%的人对中国的宏观经济更有信心。对中国宏观经济的总体住心净访者比例(%)N=96674更有信心政策增强了消费者对经济改善的信心总体样本的更有信心of46%中性缺乏信心政策不会改善宏观经济环境中性缺乏信心2024基于问题B.b.912该调查包括经过。McKinsey&Compary新常...
