麦肯锡：中国主题公园迎来新时代会员免费

2022年11月中国主题公园迎来新时代 作者：余子健、陈洸、沈思文（Steve Saxon）和陈子

第1章：中国主题公园市场概览

1 欧睿；“TEA/AECOM 2020主题公园指数和博物馆指数：全球景点接待率报告”，主题娱乐协会 (TEA)和艾奕康（AECOM）2 “53%的项目盈利：中国主题公园是否已走出经营困局？”，《北京商报》，2019年11月25日3 华强方特半年报4 C-GIDD人口数据和主题公园游客人数5 麦肯锡分析基于来自CEIC和世界银行的宏观经济指标目前，中国主题公园市场规模已居全球第二，并仍将保持增长态势——即使疫情期间，中国的旅游景区行业也在继续发展、扩大，并保持其全球地位1。中国消费者对主题公园兴致盎然，运营商也加大投资力度，规划了一系列新景区。日益激烈的竞争之下，挑战与机遇并存，主题公园运营商需要不断开发新产品新体验，提升游客在园内及园外的游乐体验。本报告将从新建项目开发和现有项目运营两方面出发，对上述机遇展开探讨。过去几十年，中国主题公园的市场格局经历巨变，可分为起步、激增和转型三个特点鲜明的发展阶段。中国第一座主题公园——锦绣中华于1989年在深圳正式开园并迅速走红。此后，主题公园以其崭新体验吸引了大批游客，推动了市场发展。在成功起步的鼓舞下，行业自1996年起进入激增期，数百家本土企业竞相涉足这一迅速增长的市场，形成了差异化、多样化的发展格局。部分运营商选择基于IP打造特色品牌，而另一部分运营商则更多着眼于拓展房地产业务版图，主题公园仅作为地产综合体的构成元素之一，其业务发展重点是打造可快速复制的标准化主题公园产品。2016年上海迪士尼开园后，行业进入了当前的转型期。为防止房地产泡沫膨胀，政策方面有所收紧；与此同时，拥有强大IP辨识度的国际运营商也争相入局抢夺市场，提高了全行业的竞争门槛。截至2021年底，中国已拥有三座国际化连锁主题公园，即位于上海和香港的迪士尼乐园，以及位于北京的环球影城。尽管行业增长迅速、游客兴趣浓厚，但主题公园实现盈利并非易事。即便是在受疫情防控影响之前，2019年全国339座主题公园中也只有一半实现盈利2。疫情期间，全球主题公园入园人数有所下滑，部分地区降幅高达80%。主题公园必须遵守入园人数上限、游乐设施同时使用人数上限，以及暂停室内表演等。部分主题公园选择战术性闭园，而那些勉力营业的主题公园则面临游客数量急剧下降的挑战。在中国，新冠疫情带来诸多不确定性，运营商不得不采取灵活手段来应对疫情防控要求所带来的限制，包括暂时关闭某些设施或公园，同时确保产品在重新开放后仍具有吸引力，以便游客能再次光顾。上海和北京的主题公园经历数月关闭后，游客人数在重新开园后迅速反弹，部分得益于静默管理期间积压的现场体验需求。部分主题公园通过举办季节性活动来吸引游客，例如北京欢乐谷推出的2022年暑假活动，覆盖全天，包括白天开展国潮文化活动和展览，晚上举办音乐节。今年夏天，北京欢乐谷收入同比增长25%。然而，部分运营商在弥补亏损方面依然压力重重。在二三线城市，主题公园频繁的关闭影响了消费者信心，许多人在出游时会避开人群聚集场所，因此部分主题公园难以维持客流量。方特旗下主题公园，主要覆盖低线级城市，最新发布的半年报显示，2022年上半年主题公园运营收入较去年同期下降了逾40%3。考虑到竞争不断加剧，疫情造成的持续波动，同时消费者经历疫情防控封锁后不断追求新兴体验，运营商需要做足功课才能持续捕获市场份额。值得庆幸的是，市场仍有巨大潜力。中国主题公园市场渗透率目前仅为27%，不及发达市场平均水平（68%）的一半4。预计未来市场规模将在2019年约400亿元人民币的基础上翻番有余，到2025年底或超过900亿元5。

尽管面临来自乐高乐园、环球影城和迪士尼等国际领先运营商的强势竞争压力，欢乐谷、方特和长隆等本土运营商依然表现强劲，并有望保持市场份额。凭借庞大的业务组合规模、连锁乐园数量和广泛的地理布局，本土头部主题公园始终占据大部分市场份额。2019年，81%的游客选择本土主题公园6；预计到2025年，本土主题公园将继续服务70%-75%的游客7。影响中国主题公园市场的主要趋势随着城市化的持续推...