长城汽车魏品牌用户运营项目
目录01策略思考02用户体验管理。03线索挖掘数字化管理04用户传播>05综合类课题
PART-01策略思考
汽车行业已进入存量竞争时代,挖掘现有用户的价值更为重要首增换购比例变化趋势120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升,增换购销量比由2017年的32%提升到2022年的44.6%由此可见，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意，挖掘现有用户的价值变得意发重要
直面用户成为汽车行业营销运营重心随着公城流量成本的提升,车企陆续转移营销阵地,向社交媒体及私域运营寻求业务增长新机会:且“第三空间"概念的兴起，转变了用户对汽车甚至是出行的理解,用户也有更深的兴趣探索与品牌相关的"车文化打造核心产品力在大众传媒为主的1.0时代打造以优质汽车产品为主的核心竞争力以报刊、广播、电视、户外等媒介投放为主的单项传播汽车仅仅作为代步工具出现在用户日常生活中坐随石联网兴起的2.0时代加强渠道力，攻克市场多样性的广告形式，品牌有意识的与用户互动却依旧以售卖为主连接经销商网络，加强渠道的复盖力在社交媒体盛行的3．0时代用户思维提升全场景社媒矩阵搭建、多元化的内容形式、多触点的传播手段满足用户需求探索市场增长点汽车将成为生活、工作场所之外的第三空间建立用户长期关系为主以情感链接插动用户加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑金方位覆盖并无缝衔接生活、工作、出行等
与新能源车企运营机制的对比VS传统燃油车企新能源车企提升线索成交转化车促进新用户购提升线索一一成交转化率，促进新用户购买运营目标提升老客户满家度,实现口碑传播和裂变用户体验满家度、用户社群活跃度、UCC内容创作量新用户成交转化率、用户下单率等考核指标老带新社交服变转化率、用户下单率线索获取--线索分析-一线索转化运营链路线宗获取线宗分析线索转化线宗培育前链路:全链路：包括经销商￥S店及销售、APP/小程序运营触点道丰寓多败由品牌掌握，包括直营门店及销售、售后服务网点发服务人员、运营人员、APP/小程序、社群活动等线索获取:精准获客。寻找潜在用户策略重点精准狭客,寻找潜在用户;在现有用户群众识别核心高线索分析:进行线索分层，识别高意向用户线索转化:促进低意向用户向高意向用户发展、高意向用户成交高意向用户成交提升用户粘性及忠诚度,度及社交票变车
低效的用户运营做法过度强调以KPI为基础的用户运营,往往以刺激单个业务点的成交出发,以工具来界定用户运营的工作,导致用户运营沦为变相的"销售行为"从企业的“业务地图”出发，选定需要激励的特定“业务点无效做法运用“积分”等用户运营手段，当用户在特定业务成交后给予奖励特定业务点针对性引导激励由于从特定业务点出发，所以表面看似用户运营，实为引导特定业务本质问题成交，相当于变相销售对用户而言，是变相打折激励下的购买行为,因此用户是"被引导的购买相当于变相销售变相销售会导致"用户运营”与企业本身销售之间的业务冲突常见矛盾常见问题如“用户运营"部门KP不明确,“用户运营"承担销售指标而与业务部门发生冲突,车辆销售难以界定是哪个部门的业绩等
传统燃油企业运营困境资金投入运营机制数据技术相较于蔚来没有经销商开发能力很难跟上难以建立以用户为中心的运营体系用户运营的需求实现敏捷迭代以直营店的方式，更好的跟用户做交流多数变成了补充性的传播渠道主机厂APP在功能上把实实在在的奖励和优惠给到用户无法满足用户真正的需求目的活跃圈层全链路难以匹敌互联网大厂APP受限于主机厂模式难以改变发现不同用户的不同目的按照用户目的迭代APP/小程序/企微不作为运营模式更新手段运营模式升级的主要手段运营模式升级的次要手段
产品为中心的禁锢在过去，汽车企业用户难以突破以99用户直联时代汽车企业的用户价值战略定位也在不断演进
车企用户价值定位的演进培养及运营用户是企业从“向外求"转到“向内求"的过程，是扩展用户规模、加强用户留存、重塑车企商业价值的可持续发展思维企业“向外求”企业"内外求”流量用户一产品售卖一用户共鸣思维价值关系转变...
