宝骏-竞品拦截广告投放逻辑简介 0510会员免费

竞品拦截广告投放逻辑简介华扬联众， 2018.5竞品拦截广告定义和价值——竞品拦截广告的定义：在竞品信息的浏览场景中以显眼位置露出本品的信息竞品拦截广告的价值：1. 在竞品浏览场景中刺激消费者对本品的关注2. 扩大对自身车型的引流转化，提高传播效率3. 同时可以通过针对性创意素材强化消费者对竞品对比优势感知通常竞品拦截广告投放的流程—五大步骤11. 确定传播目标例如促销期刺激产品销量；延续期保持产品上市热度等；22. 确定竞品3543. 投放平台 & 方式选择（汽车垂直为主）4. 进行投放（购买车型页或车系页 banner 、矩形位置）5. 效果验证（针对投放效果进行分析和下次投放建议）哈弗 H6风光 580帝豪 GS远景 SUV…首先根据当期传播目标判断是否进行竞品拦截投放；汽车品牌通常在延展期和促销期采用，用以提高引流转化然后通过如下图的流程中第 2-5 步骤开展竞品拦截投放1. 投放前如何确定我们的竞品？1. 调研公司提供的调研报告3. 第三方平台大数据助力4. 当地区域市场反馈的信息市场对车型关注度的分析车型市场份额情况经销商对车主进行问卷调查通过调研公司提供的报告、自身销售数据累积总结、互联网大数据助力、经销商落地访谈等一般以下四种方式确认我们的竞品车型2. 自身和竞品销量的统计01 宝骏 53001 宝骏 56002 哈弗 H603 哈弗 H6 C...04 哈弗 M605 魏派 VV506 荣威 RX507 传祺 GS408 博越09 帝豪 GS10 远景 SUV11 长安 CS7512 长安 CS5513 长安 CX7014 风光 58015 比亚迪宋16 景逸 X518 猎豹 CS1019 领克 0120 其他自主0200004000060000800001000001200001 月2 月3 月2018 年 1-3 月本品和竞品销售数据情况哈弗 H6风光 580帝豪 GS远景 SUV…530 竞品车型（举例）熟人口碑销售店品牌活动垂直网站厂家网站汽车之家易车网汽车大全太平洋汽车网基本不浏览58 汽车爱卡汽车网上车市我爱车其它 网通社汽车用手机 & 电脑经常浏览的汽车垂直网站平台选择：汽车之家和易车网是目标人群线上获得购车信息的核心渠道，也是我们竞品拦截的主要阵地组合选择：同时从核心媒体的重合度表现来看，多个网站组合投放能进一步扩大拦截面采买手段：主要分常规购买和程序化购买；建议按每次项目的具体需求选择相应的采买手段目标人群网络媒体接触度采买手段▶ 常规购买：针对意向车系、竞品车型进行逐个点位购买 优点 ： 相对便宜，投放逻辑简单 缺点：不能实时调整，不够精准▶ 程序化购买：通过海量用户数据以技术手段实现精准推送 如汽车之家 PDB……广告、智效广告 优点： 实现千人千面推送，实时优化效果缺点：投放成本较高2. 投放平台 &—方式的选择建议锁定头部垂直媒体组合投放重合度（ 45.79% ）选择媒体重合度汽车之家月活跃用户数18,564 万人易车月活跃用户数20,275 万人从重合度可验证，用户在了解车型信息时不会只看一家专业的垂直网站，而是通常会多家对比了解；对于拦截来讲，多个网站同步释放信息可有助于在用户考虑期成功拦截，有助于进入用户的考虑清单。数据来源： IMMS 中国网民网络行为与动机研究 ， 2017 夏，已有或预购 5-10 万 SUV 消费者；艾瑞 2018年 4 月已有或预购 5-10 万 SUV 消费者购车信息获取渠道 Top5范例：竞品车型页广告对比推荐广告3.—竞品拦截投放点位常规拦截位置示意 车系车型页 通栏 车系车型级别汇总页 通栏 01 单一车型页 综述顶部通栏 1 报价搜索结果页 置顶通栏紧凑型 SUV 型车所有车系页 通栏SUV 级别车系车型页面 小通栏SUV 级别车系车型页面 右侧 4 紧凑型 SUV 型车所有车系页 右侧 Button4.—效果验证通过以往案例发现，拦截位点击率显著优于常规位置0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%预估点击率实际点击率宝骏 310 自动挡 10 月延续期易车投放情况红框中的竞品页面拦截广告的点击率位置均高于左边通投位置PC 端首页通栏 3.3PC 端产品库视频页通栏 1.1PC 端产品库图片页通栏 1.1(2 轮播 )PC 端微型 + 小型车车系车型页通栏 02(2轮播 )0.00%0.02%0.04%0.06%0....