雅居乐花园下半年传播方案-圭谷机构会员免费

2017 下半年传播推广提报提报方：圭 谷 机 构报告日：2017.7.31

PART1: 传播部分对谁说 \ 说什么 \ 怎么说

三类产品价值观三类客群置业观

品牌项目企业性质：香港上市公司，全国布局企业理念：远见，心建，共建未来客户理念：未来实现每个人的心之归属地段：蒲河边，地铁旁体量：超百万平水岸大盘价格：区域较高水平大气的对称的温情的有规则生态的品质的价值感首先：平面创意应考虑企业与项目背景

大气 · 对称 · 规则 · 温情生态 · 自然 · 品质 · 价值平面创意基本原则

9%33%58%出租升值自住兼投资年龄特征： 25-40 岁为主职业特征：自由职业为主地域来源：沈北、皇姑为主置业目的：是大部分客户为了自住，还是投资？83%17%首次二次及以上付款方式：商贷、一次性为主关注因素：价格、地段、地铁

核心问题分析：•自住客户：即使自住也是过渡性居所，项目的保值增值信心要树立；•投资客户：租赁市场有期望实现短期高额回报增长，如何给他们更好的可信理由和信心。保值增值信心 + 投资回报信心 = 传播核心

信心毋庸置疑钱途无量不加思索是必然的无需证信心为主价值为辅价值小户型低总价低首付地铁房蒲河传播策略： 把公理设为定理

用客户的身份属性和故事，带出项目价值

老公：我相信你未来的潜力能赶上我们的小家升值的速度

开 3 年 饭 店没有买套房赚的多

置业目的：别墅产品是主流，为啥买平层？市场背景：培育型产品，强势景观资源与城市资源较为容易接受。竞争态势：沈北地区总价市场与客户重叠的产品为别墅，别墅较为受到高端主流市场认可，打败别墅，是本案平层产品去化的关键。客户属性：多人口家庭结构高端身份属性，非富即贵多次置业经验，眼光挑剔甚或苛刻期望通过置业改变此前居住环境与品质客户地域可能放大至全市范围

相比于卖产品，我们更在推销一种生活方式相比于直接说卖点，我们更要说出与别墅的比较优势相比于简单的家庭结构，更重视大家庭所有人的感受当然，拍客户的马屁必不可少的第一步传播策略：身份界定 + 比较优势 + 家人感受 = 生活方式

如果 400 平的房子被分置几层还会不会如此宽敞妻子坚持每天清洁楼梯毫无怨言可年老的父亲和我却非如此邻居晚归无意中的噪音可以理解可烦恼的是，邻居太多

置业目的：刚需当道，如何让改善型产品成为必须品市场背景：项目自 2015 年来，主流面积段产品首次回归竞争态势：刚需占主流，主要竞品为泛竞争，主流竞品集中在地铁沿线客户属性：首改以上置业人群为核心客群期望通过置业提升居住环境与品质有实力、有品味的区域富裕市民期望通过对城市稀缺资源的占有保值增值既关注生活价值，又关注物业价值

卖的不是性价比产品，是普宅的 IPHONE相比于直接说产品，我们更要强调环境优势相比于阐述卖点，更重视自然体验与人之间的互动传播策略：稀缺价值 + 优雅品味 + 生活价值 = 核心卖点

1%的地段价值观在沈北 100 个住宅中，只有雅居乐花园，位于交叉点蒲河地铁雅居乐花园

1%的产品价值观在沈北 100 个住宅中，仅雅居乐花园拥有 133 平 4 室 2 厅2 卫

1%的生活价值观在沈北 100 个住宅中，雅居乐花园环水而居，独享3 公里水岸

给信心 · 不要总找理由给理由 · 不要总讲调性说稀缺 · 同时也讲产品小户大户中户

PART2: 营销部分做什么 \ 何时做 \ 怎么做

产品类别小户型中等户型大平层粗略估计销售额0.6-0.7 亿1 亿左右0.5 亿 -0.6 亿成交客户主要来源房小二————营销目标：如何半年时间完成 2.5 亿销售额· 从货源上看：需要全部去化甚至适当补货。· 从销售占比看：上半年小户型住宅是现金流与销售额主要贡献的产品· 从未来产品线上看： 500 套房源， 3 条产品线，需扩大不同层次客户到访

小户型推广策略阶段Ⅰ17 年 8 月初 -9 月底现房 + 地铁朋友圈营销房东的故事自传征文到访放量 / 成交放量购买的雪球效应发力扩大购买阶段Ⅱ17 年 10 月 -11 月迎接地铁开通地铁越来越近现房越来越少利用涨价、货源分秒递减预期增加紧迫感阶段Ⅲ17 年 12月地铁开通清盘扫尾年底清仓节点促...