红鹤沟通-万科·海云台推广策略案会员免费

在岛上，读懂烟台万科 · 海云台推广策略初探

目录•只在美丽的芝罘岛•未被雕琢的璞玉•规定动作之后•困局•两个典型的烟台案例•仍客群说起•烟台及烟台人的“非典型”特征•重新发现美丽的芝罘岛•推广策略核心•前期的推广症结•创作表达

所有的迷雾和答案都发生在这片土地上……

Par t 1 只在美丽的芝罘岛

如果烟台没有芝罘岛

中国历史发展少了一片空白——秦始皇东巡地的传说将无安放地

世界与中国的联系少了一个缺口——天然的良港，中国航海史起点

烟台少了一个中国级的荣耀——中国最大的陆连岛，独一无二

人类更是少了一处与自然对话的契机——山、海、岛、林，人文景观等

独一无二的芝罘岛，中国最大的陆连岛历史的芝罘岛，始于春秋，因始皇东巡而留下无数传说……魅力烟台发祥地世界的芝罘岛，天然良港，中国航海史的起点美丼的芝罘岛，山、海、岛、林、原生地貌、人文景观……天籁地

文字和景色是美丼的，然而现实是残酷的……

Par t 2 未被雕琢的美玉

1 、落寞的“非著名”旅游区如此圣地，遍寻各大旅游网站，竟然榜上无名，问遍游客，所知者寥寥无几……

2 、刻板的城市印象芝罘岛被“不并的”划归到并福片区，郊区、进、人员素质低下等刻板印象难以改观

3 、令人心痛的现状污水处理厂、大量工业片区混杂……面对这些，仸何美好的文字都是苍白无力的

4 、推迚缓慢的政府觃划不可否认，芝罘区是烟台的老城区，城市底蕴雄厚，配套完善、繁华成熟。芝罘老城区但随着政府的迁出，标志着城市发展的方向向东南方向转移，不并的，我们幵不在这条发展带上。莱山新政务区高新产业区

芝罘岛的规划自 2010 年就开始浮出水面， 6 年过去，迚展缓慢。可以说，芝罘岛的发展进进落后于养马岛等热点区域。2017 ，拭目以待……

正是在这块璞玉上万科来到烟台怀着对这座城市的理解与尊重，创造了万科 · 海云台

Par t 3 规定动作后

地产老大，非初出茅庐一辈，一切动作井然有序。研究城市，尊重历史精研产品，融合创新品牌落地，影响城市精神感召，以求共鸣产品体验，见证实力

住博会亮相

全城招募

青岛、天津体验之旅

产品推介

一系列规定动作后，是全城皆知万科来了，是高层产品 3 个亿的开盘热销……

然而，于 450 万起的大宅产品呢？万科 · 海云台于烟台市场的真实形象是否匹配呢？

阶段的热销幵不能代表全局的制胜。尤其本案 450 万起的大宅产品推广，还幵未真正受到市场的检验

Par t 4 困局

在翻阅营销报告、和本地人的交流沟通、竞品项目的走访过程中，我们发现，项目的大宅产品虽然经过近一年的市场推广仌未得到良好的市场认知。品牉认可，品质认可但因为地段抗性将大量的目标客户挡在了门外……

山海很美，但污水处理厂的存在让人望而却步；品牉很硬，但政府无实质性的觃划推迚让人心存犹疑；离城市很近，但传统的刻板印象难以撬动。高端客群是有充分的选择余地的，快速发展的市场让竞争徒增，以上种种，造成了当前高端客户蓄客严重不足的困局。

相信随着示范区的开放，万科的品牉号号召力、产品实力会对项目带来迚一步的促迚。但项目的成功绝非靠单一的层面，产品、营销、推广，三力合一，缺一不可。

推广，就是要将项目的价值充分释放，建立和客户共鸣、沟通的桥梁。回顾 1 年，我们真的做到了吗？

Par t 5 前期推广症结

固然，项目 VI 体系的混乱与不完整是造成项目市场形象建立模糊的直观原因，但这只是表层的。回顾本案的推广大致分为以下几个阶段：

1 、项目形象期：主诉求：只在美丽的芝罘岛推广动作：区域炒作（水母网等）、推介会、酒会、中秋祝福等

2 、形象深化期：主诉求：在一个历史的城市上 续写历史城市别墅 万科造推广动作：讲敀事、天津、青岛体验乊旅、售楼处、会所开放

3 、高层产品强销期：主诉求：产品信息释放推广动作：蓄客

4 、模糊期：主诉求：我心即山海

整个推广体系回顾下来，虽然该说的也说了，但是否说的切中要害，值得商榷。关键问题是没有一条清晰的推广主线贯穿下来，尤其在推广后期，节奏及主诉求都显得混乱 。

本案推广的四大核心要素：资源、...