传媒行业深度报告：2020中国数字营销增速放缓至14%看视频与OTT端增长会员免费优质

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2019 年 12 月 19 日行业研究评级:推荐（维持）研究所证券分析师：朱珠S0350519060001021-60338167zhuz@ghzq.com.cn2020 中国数字营销增速放缓至 14% 看视频与OTT 端增长——传媒行业深度报告最近一年行业走势行业相对表现表现1M3M12M传媒9.15.114.4沪深 3003.43.429.2相关报告《传媒行业周报：《阴阳师》系列影视化开启关注图影互动版块 文化产业促进法起草》——2019-12-15《传媒行业周报：中国主流媒体入驻亚马逊流媒体 票房破 600 亿元叠加春季档关注院线》——2019-12-08《传媒行业周报：春节档将至关注院线 5G 创新百人会开启》——2019-12-01《传媒行业周报：2020 年中国广电 5G 正式商用 贺岁春节档预热关注电影院线》——2019-11-24《传媒行业 2020 年度投资策略：2020 年看专 注 看 融 合看 中 国 文 化 真 内 核 》 — —2019-11-15事件：2020 年中国数字营销趋势：AdMaster 等数据显示 2020 年中国数字营销增速放缓，广告主的数字营销预算平均增长 14%（其中，广告主在移动端投入占比 75%，PC 端预算增加为 9%）。投资要点：行业端，2020 年广告主预算稳中偏谨慎 对投放的性价比 ROI 要求提升，技术驱动的工具型营销企业在流量减弱下估值下移;品牌内容营销预计 2020 年达 1294.9 亿（同比增加 68%），以内容为依托的营销企业市场规模有望提升数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升；供给端看，我们认为，数字营销的“技术”门槛不高，其核心竞争力在于不断进行技术迭代的能力，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估值随之下修。需求端看，伴随“流量红利的消退”后，预计 2020 年广告主预算增幅放缓至 14%，广告主对投放更加看重性价比 ROI。在整体数字营销预算增速微降后，2020 年广告主数字营销对社交平台、视频平台投放意愿提升。预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9亿元，同比增加 16.5%，其中，中国品牌内容营销（主要指品牌植入、原生内容营销、互动内容营销）市场预计在 2020 年达到 1294.9亿元，同比增加 68%。用户关注度与数字营销的关系即占用户注意力长短与广告支出成正比。2019 年第二季度中国移动互联网用户规模达 10.11 人（占总人口比例 72.5%）；中国移动网民单日人均使用时长也已达 5.59 小时（人均单日启动频次达 53.05 次）。占移动互联网用户时间“两巨头”分别为视频与社交（2019 年“两巨头”占网民移动互联网使用时长-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%传媒沪深300

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2分别为 25.44%、23.32%），推动数字营销行业从“流量红利”到“流量运营”的商业模式，即占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支出预算的也越多。公司端，广告主对移动端、PC 端广告预算占比 74%、9%，可看融媒体与 OTT 的广告规模再提升2019 年移动互联网广告预计4158.7 亿元，同比增加 28%，但 2019 年前三季度，部分头部互联网企业品牌广告收入下滑，芒果超媒（芒果 TV）的广告收入逆势增长，主要依托其自身强大内容自制能力，聚焦平台用户定位精准。单个广告案例中，2019 年 1-11 月，乳品公司伊利投放广告中，视频端，芒果 TV 的伊利广告投放时长 82379 秒，占比 12%，芒果 TV借助自身融媒体以及用户属性优势，在获取品牌广告主端有天然流量池的优势。行业评级及投资策略给予行业推荐评级。从广告主看广告投放预期下，预计 2020 年整体中国数字营销增速为 14%；流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压...