传媒行业深度报告：今年“双11”，核心增量还看直播电商会员免费优质

请务必阅读正文后的声明及说明[Table_Info1] 传媒 [Table_Date]发布时间：2021-10-20[Table_Invest]优于大势上次评级:优于大势[Table_PicQuote]历史收益率曲线[Table_Trend]涨跌幅（%）1M3M12M绝对收益-3%-7%-27%相对收益-3%-3%-28%[Table_Market]行业数据成分股数量（只）178总市值（亿）10364流通市值（亿）7816市盈率（倍）42.55市净率（倍）2.30成分股总营收（亿）1806成分股总净利润（亿）183成分股资产负债率（%）234.96[Table_Report]相关报告《2021 年中期策略：板块行情靠后，传媒的机会在哪里？》--20210714《抖音品牌店播新浪潮，DP 核心价值凸显》--20210615[Table_Author]证券分析师：宋雨翔执业证书编号：S0550519120001021-20363237songyx@nesc.cn研究助理：钱熠然执业证书编号：S0550120070019021-20363237qianyr@nesc.cn[Table_Title]证券研究报告 / 行业深度报告今年“双 11”，核心增量还看直播电商报告摘要：[Table_Summary]2021Q3 电商大盘增速放缓。根据国家统计局数据，2021 年 7-9 月网上商品和服务当月零售额分别为 1/1.01/1.06 万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。2021Q3 网上实物商品零售渗透率维持在 23.6%，同样趋向稳定。需求发现的特价渠道——直播电商依旧增速亮眼。截至 2021H1，直播电商交易额已经突破 1.09 万亿，全年突破 2 万亿确定性较强；淘快抖作为直播电商主要载体，平台交易金额也均实现快速发展（2020 年淘宝直播GMV 突破 4000 亿，2021H1 快手 GMV 实现 2640 亿）；直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，不仅作为传统电商大促的核心流量&销量增量，也通过“造节”抢占消费者心智，创造购物新节点。直播电商生态更加健全，日益成熟。用户端，截至 2021H1，电商直播用户规模已达到 3.84 亿，直播电商消费习惯正在逐步养成；场景端，商家自播快速发展，同达人播形成相互补充；服务商端，在平台助力下生态繁荣，优质服务商在主播运营端&供应链管理端的能力逐渐凸显；平台端，电商基础设施建设已经较为完善，快手和抖音分别提出“STEPS”和“FACT”经营方法论助力商家生意增长。今年“双 11”，直播电商是核心增量来源。2020 年“双 11”全网达成交易额 5,249 亿元（同比+28%），我们预计今年仍将保持稳健增长。纵观今年各大平台玩法，淘宝和京东都将重心放在消费者体验提升和促进品牌私域建设上，包括简化规则加大优惠，提前预售时间至 20 号晚 8 点，强化内容种草，公域免费流量曝光等等；而快手推出 3 倍流量、3 倍激励以及 6 倍福利，抖音推出 8 大举措继续来强化对直播电商各环节的扶持，进一步完善种草-割草闭环，对于快手和抖音电商在大促期间实现 GMV的高速增长助力明显。投资建议：2021 年直播电商仍将保持高速发展，随着快手和抖音电商基础设施的持续完善，在玩法端、流量端等多维度全面升级，我们预计今年 Q4 电商大促期间快手和抖音直播电商实现的 GMV 仍将保持快速增长，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐直播电商头部机构【星期六】，及平台【快手】，此外【京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞】等值得关注。风险提示：政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险 [Table_CompanyFinance]重点公司主要财务数据重点公司现价EPSPE评级20202021E2022E20202021E2022E快手 90.0（港元）- -5.71 -2.36 --12.98 -31.41 买入星期六21.620.03 0.66 1.03 605.12 32.74 20.96 买入值得买78.31.76 2.44 3.28 51.49 32.08 23.87 买入-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2020/102021/12021/42021/7传媒沪深300

请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 37传媒/行业深度 目 录1.2021 年电商大盘：线上消费同比增速趋缓，用户达高渗透.........................52.2021 年直播电商：贡献核心增量，产业链环节持续升级.............................82.1.直播电商大盘：维持高景气度，全年 GMV 突破 2 万亿确定性强 ...................................82.2.直播电商用户：用户基...