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2022 营销年度创意策划

目录.1.2.3.4项目洞察营销策略内容规划公司介绍

P A R T . 0 1项目洞察•糖果行业品类机会和趋势•线上渠道消费者的用户画像

2019-2021线上糖果品类 销售额及增速销售额增速2019-2021线上糖果品类 销售额渠道分布天猫其它2019-2020线上糖果品类不同 渠道销售增速天猫平台淘系整体其它渠道201920202021数据来源： 消费大数据20192020数据来源： 消费大数据线上糖果品类市场近三年稳步增长，天猫平台作为消费者主要的购买渠道，销售额已占到淘系零食品类的七成以上。近两年天猫平台的糖果品类销售仍在加速增长，增速明显高于淘系整体以及其它渠道。线上糖果品类市场规模稳步扩大，天猫平台保持高速增长201920202021数据来源： 消费大数据

数据来源： 消费大数据2019202020212019-2021线上糖果品类消费者代际分布70前70后80后85后90后95后95后是带动线上零食消费的主体，已成长为线上零食市场中占比最大的群体；在消费力上，95后与其他代仍存在一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际，是一群极具潜力的新兴消费者。70前70后80后85后数据来源： 消费大数据90后95后2020线上糖果品类不同代际消费者年人均消 费金额及增速人均消费金额增速95后是带动线上糖果消费的主力人群，拥有巨大消费潜力可待挖掘

从不同形态保健品消费增速来看，糖果、果冻类具有零食形态的保健品受到越来越多年轻人的宠爱，它们在年轻人消费的占比也逐年提升。从偏好度来看，热爱尝鲜的年轻一代更容易被零食形态保健品所吸引。2021天猫年轻人不同形态膳食保健品消费增速硬糖果冻冲剂胶囊丸剂粉膏剂压片糖果口服剂片剂消费增速2021天猫年轻人零食形态保健品消费占比2021天猫零食形态保健品不同代际偏好度消费占比偏好度80前80后85后90后Z时代201920202021零食形态保健品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水”

P A R T . 0 2营销策略•种草平台平台生态研究•代表竞品分析

传播变化趋势数据来源：微播易数据研究院每个社交媒体平台的优势和短板不同，营销重点方法和策略也不尽相同。抖音、淘宝目前商业化浓度相对较低，具有较大营销空间，其中淘内种草依托淘宝流量优势和用户粘性优势，或将成为新的营销价值高地。另外小红书垂直兴趣平台，凭借相对精准的用户圈层和粘性优势，也是发展重点平台。-5.0%0 %5 0 %-5.0%5.0%10.0%15.0%20.0%种草平台用户增速(X)、商业化增速(Y)、转化能力(气泡大小)分布图•高净值女性圈层聚集•垂直社区+内容种草•公域+泛娱乐媒体属性•适用的KO L 营销方式：种草拔草•真实消费分享的最大用户阵地•公域+垂直圈层媒体属性•适用的K O L 营销方 式：种草拔草等双 高 增 区红 海 区•公域+泛娱乐媒体属性•话题挑战赛+硬广+短视频种草+ 直播带货模式成熟•适用的KO L 营销方式：种草拔草以及小剧场植入以及秀场植入小红书、淘宝、抖音商业化双增长，是品牌种草新高地-10.0%1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0 %

年轻人在小红书分享生活方式探索生活灵感和了解消费信息4亿注册用户77%女性用户56%一二线城市用户72%90后用户最接近购买环节的准消费者，都聚集在小红书90%的用户在小红书了解品牌/商品信息小红书平台情况

超6亿 月度活跃用户45%一二线城市用户50%用户为90后9000万+创作者800亿+每日笔记曝光数5.5亿+搜素月活4亿+日均视频搜索次数抖音将决策-购买-分享环节无缝打通到消费者关注者抖 音 平 台 情 况

超8亿 月度活跃用户45%一二线城市用户50%用户为90后- 从消费购物到生活方式的升级 -一个基于真实消费分享的最大用户阵地一个有专业经营能力的 商家生态2亿+淘内逛逛搜素月活450w+累计种草商品数淘 宝 平 台 情 况

竞品传播侧大动作在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么?

小红书：收录品牌名1w篇+龍角散品牌概况抖音：龙角散润喉糖383.4w曝光淘内：包含官方笔记200篇+•小红书投放以腰部达人和素人为主，投放类型图文与视频比例基本一致，投放；内容方向以保健品&美食&饮品教程为主，粉丝人群画像多为25+的女性群体。•抖音投放以腰部达人为主...