现代牧业 市场传播策略及传播会员免费

2017.5.24现代牧业市场及传播策略

品牌策略品牌现状及挑战2017 传播表现AGENDA

数据来源： Panel 高端奶总体， MAT17P3 144.72 162.97 高端奶特仑苏金典高端奶主要品牌销售数据2014 年2015 年2016 年127.24 144.72 162.97 69.42 71.40 78.09 41.77 49.18 55.83 高端奶销量影响因素整体品类及主要品牌销售稳步增长增长因素依靠渗透率和购买频次高端奶市场现状：消费者与需求量增加驱动品类发展良好

现代牧业品牌目标生意目标：保证现有销量，有企图增长企业目标：打造蒙牛第二个具备溢价能力的差异化明星品牌

现代牧业品牌机会：抓住趋势，制造高端常温奶新需求牛奶需求趋势分析现代牧业立足【常温鲜】的品牌定位斩获新的生意机会食物价值需求

牛奶需求趋势分析现代牧业品牌战略意图：组合优化，合围竞品现代牧业特仑苏金典食物价值需求

现代牧业【新鲜】的竞争机会：独占常温市场一席之地，转化低温部分市场低温常温Price/100ml1.21.62.03.0基础品牌中高端品牌高端品牌光明新鲜屋特仑苏营养金典有机延世韩国进口蒙牛纯牛奶伊利纯牛奶安佳新西兰进口德亚澳洲进口三元极致品质光明优倍 2.0品质光明致优营养舒化零乳糖三元极致有机……圣牧沙漠有机现代牧业新鲜三元新鲜屋

现代牧业品牌人格化区隔：更现代，更年轻的品牌人格特仑苏他是一个事业有成有品位有追求的中年男性金典她是一个生活优越家庭美满的青年女性现代牧业他 / 她是一个有自我态度，无所谓标签，有独立精神的现代都市年轻人

现代牧业目标人群 - 人口统计学特征社会消费群体的中坚力量，具有很强的消费导向及辐射能力25-35 岁高端常温奶重点市场一二线重点城市高端常温奶主要人群特征高收入良好教育背景

现代牧业目标人群 - 生活态度及方式职业非常多样，可以是企业白领也可以是自由职业者但收入独立且充裕，喜欢在消费时占据主导。非常自信，相信自己可以进行更好的选择他们绝不是标新立异的非主流但渴望与众不同的见解和品味对于品牌的态度更为开放甚至常常更乐于尝试新品牌他们注重生活品质，但他们认为好的生活品质不是只有 LV 才能彰显品质，Anyway,一定要乐在其中

现代牧业目标人群 - 标签定义他们对自己的需求有着明确的理解和努力的方向，既不执着于眼前的苟且，也不迷茫于诗和远方，他们是自信独立，尊重自我，品味独特，追求新鲜的现代新文艺青年

现代牧业目标人群【新鲜洞察】我最喜欢的生活方式就是去往世界各地进行不同文化体验曾经在斯里兰卡北部的牧场餐厅里当我喝上一杯温热的牛奶时，感到非同以往的新鲜，就像刚挤出来一样瞬间觉得牛奶变得格外美妙

现代牧业目标人群【新鲜洞察】 新鲜 不局限于温度和有效期 背后的关键价值是最近距离体验到的原汁原味

现代牧业与新鲜洞察的关系现代牧业在牧场中镶嵌工厂，从挤奶到加工 2 小时完成让你最近距离体验原汁原味的新鲜牛奶

现代牧业品牌传播策略Functional Benefit 理性利益RTB 支持点从挤奶到加工两小时完成像刚挤出来的牛奶一样Emotional Benefit 感性利益新鲜

品牌策略品牌现状及挑战2017 传播表现AGENDA

现代牧业 = 新品牌现代牧业品牌现状特仑苏品牌认知购买尝试重复购买忠诚度购买考虑推荐%金典现代牧业圣牧100989374493061%66%79%94%98%9692824816743%33%58%89%95%614831810-12%25%64%78%53402473133%42%29%60%75%高端奶各品牌金字塔对标VS. 16Q303430-1VS. 16Q3-1-1-2-1-11VS. 16Q312230-2VS. 16Q3-10-1-1-2-3市场先行，品牌缺失

如何在一个相当成熟的市场，建立新品牌现代牧业品牌挑战12 与品类重要消费驱动建立关联我是纯牛奶借助企业核心优势打造品牌区隔度我是什么样的纯牛奶

现代牧业品牌挑战 — 建立品类关联度奶源品牌口味包装口碑营养价值促销价格最重要其次重要相对次要奶源优势在现代牧业没有任何传播下依然凸显于其它品牌现代牧业品牌首要任务即是阐述奶源优势

现代牧业品牌挑战 — 打造品牌区隔度通过企业核心优势与消费洞察联结，打造现代牧业【奶源】区隔认知企业核心优势牧场镶嵌工厂，从挤奶到加工两小时完成消费洞察丰富新鲜定义，用最近距离体验到的原...