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2017 . 6 . 12金彩集团出品 整合营销方案

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金彩介绍1 金彩文化是一家由影视娱乐圈知名人士为构建文化领域产业链而投资运营的创新型专业化公关公司，在品牌内容化营销领域研究与实践处于领先地位。公司创办以来旗下已相继成立品牌互动体验、社会化内容营销、校园营销、影视娱乐营销及实体演艺实践场所运营等不同方向的多个子公司，为客户提供线上线下全方位、多维度的全案品牌营销服 务，力争在五年内完成国内上市目标。

金彩观点2在目前少儿英语品牌群雄纷争的市场现状下， 应该如何提升品牌知名度，树立品牌独特的核心利益点？

少儿课外英语教育品牌渗透率1234传播策略传播创意金彩案例金彩观点第一梯队的少儿课外英语品牌集中在线下品牌 在线英语品牌 -51 挤进第二梯队，可以比肩线下品牌 - 瑞思第三梯队的品牌市场占有率低于 10% ， 的市占率还具有很大的提升空间少儿英语培训品牌分为线上和线下两类，但消费者精力有限，同时参加线下和线上英语培训的占极少数，可忽略不计。总体来说线上线下品牌竞争关系较强，用户在两种品类间的流动性也较强。除 51 外，其他线上英语品牌之间品牌渗透率大体相当。金彩介绍5

少儿课外英语教育品牌认知度市场占有率并非关键，品牌认知情况才是，因为品牌认知情况某种程度上反应了品牌在消费者心智中地位。从图中可看出，少儿在线英语教育品牌影响力普遍不高，在消费者心智中，线上英语培训这个品类中 51 是领导者，其他品牌都属于跟随者。1234传播策略传播创意金彩案例金彩观点金彩介绍5

竞争简析51 也有 100 ％纯北美外教的美国小学课程，这点和 “一样（ 100 ％”“”北美好外教 的 好 ，只是教师质量更高，但战略上并不是差异化），但 51用户群较广，还有青少年英语和成人英语的课程，准确来说 51 是在线英语培训而非在线少儿英语培训，没有做到战略聚焦，后期容易造成用户认知混乱。 和 51“”的问题一样，主打 在线学英语 ，同样没有做到战略聚焦，在线少儿英语只是其业务的一部分。360 是 直接的竞争对手，业务聚焦于 6-12 岁阶段的少儿英语在线课程，也是在线外教一对一，唯一不同是外教来源广泛。1234传播策略传播创意金彩案例金彩观点金彩介绍5

少儿课外英语教育品牌战略目标领导者：防御战跟随者：进攻战跟随者：侧翼战在一个品类中，根据不同的角色位置，应采取不同的市场竞争战略。在线上英语培训这一品类中：51 这样的行业领导者应该宣传线上英语培训这一品类，做增量市场，不断促使自己创新迭代，并及时复制其他跟随者的进攻以达到封锁竞争对手的目的。比如宣传诉求为线上学英语比线下好，把用户从线下抢夺到线上。51 、360其他跟随者品牌应该不断攻击领导者优势中找弱点。强调自己聚焦在线上少儿英语培训，更专业。 在消费者心智中是线上英语教育这一品类中跟随者，应采用侧翼战原则，严守少儿英语这一细分战场向领导者发起侧翼战，同时宣传自己独特的产品属性，做存量市场，切分领导者和其他跟随者的市场份额，比如宣传诉求为 比其他品牌好在哪里。1234传播策略传播创意金彩案例金彩观点金彩介绍5

核心利益点树立产品的本质是提供一个购买理由。 “核心利益点的描述是 100%”北美好外教，让孩子爱学敢说。 对此核心利益点，金彩建议：因为 的资源优势是 100% 北美好外教，不是 360 那样来自澳洲、英国甚至菲律宾等口音不纯正的外教，而且对标美国共同核心州立课程标准（ ），所以符合逻辑且协同优势的直接利益点应该是让孩子说一口纯正美式英语、接受专业美式教育、感受正宗美国文化、为将来留学美国做准备等等，而宣传中突出“”让孩子爱学敢说 （爱学为应试方面，敢说为交流方面）并不合适，因为任何英语培训“”结构都可以 让孩子爱学敢说 ，这样的宣传诉求无法明确体现 的差异化优势（ 100% 北美好外教），也不符合品牌树立核心利益点的营销目标。1234传播策略传播创意金彩案例金彩观点金彩介绍5

金彩观点 一方面要严守在线少儿英语培训这一细分市场对行业领导者发起侧翼战，...