京东消费及产业发展研究院2025清洁纸品线上消费趋势报告2025年4月京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布
报告核心复盖品类卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾,湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸统计周期及量级统计周期:消费数据调研数据2024年全年1亿十人次3000+样本量
目录010203048宏观及消费者生活不同场景下的小结展望行业市场洞察用纸需求用纸行为及行为洞察及消费特征
01宏观及行业市场洞察
》2024年市场销售保持增长网上零售较为活跃统计局发布数据显示:全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中,实物商品网上零售额130816亿元,增长6.5%,占社会消费品零售总额的比重为26.8%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素,实际增长5.1%。2024年全国居民人均消费支出及其构成773元，2.7%其他用品及服务8411元,29.8%1521元,5.4%食品烟酒衣着1547元,5.5%生活用品及服务2547元.9.0%6263元，22.2%医疗保健居住3189元.11.3%3976元,14.1%教育文化娱乐交通通信
》行业市场规模:人功消费量继实增长2024年中国生活用纸行业运行的主要指标数据及与2023年的对比装机总产能/产量行业平均设备人均消费量/出厂均价/工厂销售额/市场规模/万吨万吨开工率/%干克(元/吨）亿元亿元2024年2126.71450.571.09.490501312.71550.72023年2037.11354.072.28.895601294.41549.2同比/%4.47.1-1.26.8-5.31.40.1人均消费量继续增长，已远超全球5.8千克(FASTMARKETS估计)的平均消费量水平。依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国。2024年牛活电纸的产品结构及52023年对比(以消费量计)2023年2024年2024年2024年2023年消费量/市场市场消费量/市场消费量/市场消费星|份额/%份额/%卫生用品用2023年份额/%份额/%万吨万吨万吨万吨17.31.4%17.81.3%吸水衬纸71.85.8%82.36.2%擦手纸卫生纸615.746.7%600.548.2%20.41.6%23.21.8%厨房纸巾57.34.6%61.64.7%餐巾纸56.54.5%63.24.8%手帕纸面巾纸454.334.5%422.733.9%
》京东纸品总体情况:基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场京东纸品品类不断优化产品结构,引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一,且保持30%以上的高增长,市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。供给端2024年清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各细分纸类均呈现高速增长的趋势各细分纸类商品数量同比增幅436%抽纸307%湿厕纸266%厨房纸巾232%湿巾157%手帕纸145%消费端2024年,清洁纸品中购物用户数2024年,清洁纸品中购物用户数同比增幅TOP5纸类占比TOP5纸类悬挂式抽纸183%乳霜纸114%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5常规抽纸66%本色抽纸59%常规卷纸本色湿巾手帕纸抽纸抽纸柔巾/洗脸巾58%
02消费者生活用纸需求及行为洞察
》》"一纸通用型“消费者与“精细型"消费者比例约为3:7纸品行业正从“基础生存需求"向"品质生活解决方案"转型调研显示,在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品,这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性;有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。“家庭中的纸类产品种类确实很多,复盖了日常清洁、个人护消费"现在很多清洁都有专有的清洁纸品，这些都算不同种类吧理、厨房用品、婴儿护理等多个场景,每个场景还都有不同的比如有用来擦眼镜的,有用来擦羽绒服的,也有专门给我的宠物者说：擦拭的用纸。纸类产品可以选择。"您认为您在用纸上最符合您的描述的是?[单选题]您家里大大小小大概有多少种清洁纸品?[单选题8.7%1.60%不仅会针对不同41.7%9.60%空间选择产品，20种以上还会选择更加杀会在不同空间1-3种软亲肤的产品,使用不同的纸2.80%如乳霜纸等品，增加厨房纸巾、湿厕纸15种-20种等23.2%26.4%17.60%不仅会针对不同卷纸、抽纸、手10-15种38.30%空间选择产品，帕纸等基础用还会选择更加方纸足够了，各场30.10%景通用使用，不3-5种便实用的产品如悬挂式抽纸等需要其他5-...
