京东消费及产业发展2025清洁纸品线上消费趋势报告2025年4月京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心染、漫花联合发布报告核心覆盖品类卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸统计周期及量级统计周期：消费数据调研数据2024年全年1亿+人次3000+样本量目录》》01020304宏观及消费者生活不同场景下的小结展望行业市场洞察用纸需求用纸行为及行为洞察及消费特征运营动运营动脉01运动脉宏观及行业市场洞察运营动脉动●●●●●●●》2024年市场销售保持增长网上零售较为活跃统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。2024年全国居民人均消费支出及其构成773元，2.7%其他用品及服务8411元，29.8%1521元，5.4%食品烟酒1547元，5.5%生活用品及服务2547元，9.0%6263元，22.2%医疗保健居住3189元，11.3%3976元，14.1%文通通信》行业市场规模：人均消费量继续增长2024年中国生活用纸行业运行的主要指标数据及与2023年的对北比装机总产能/产量/行业平均设备人均消费量/出厂均价/工厂销售额/市场规模/万吨万吨开工率/%(元/吨)亿元亿元2024年2126.71450.571.09.490501312.71550.72023年2037.11354.072.28.895601294.41549.2同比%4.47.1-1.26.8-5.31.40.1人均消费量继续增长，已远超全球5.8干克(FASTMARKETS估计)的平均消费量水平。依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国。2024年生活用纸的产品结构及与2023年对北比(L以消费量计)2023年2024年2024年2023年消费量/市场消费量/市场2024年消费量/市场消费量/市场万吨万吨份额%卫生用品用2023年万吨份额/%万吨份额/%17.31.4%17.81.3%吸水衬纸71.85.8%82.36.2%擦手纸卫生纸615.746.7%600.548.2%20.41.6%23.21.8%厨房纸巾57.34.6%61.64.7%餐巾纸56.54.5%63.24.8%手帕纸面巾纸454.334.5%422.733.9%》京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场◆京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。◆清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。供给端2024年清洁纸品在库销售的商品数量同比增长328%，各细分纸类均呈现高速增长的趋势各细分纸类商品数量同比增幅柔巾/洗脸巾436%抽纸307%湿厕纸266%厨房纸巾232%湿巾157%手帕纸145%消费端2024年，清洁纸品中购物用户数占比TOP5纸类2024年，清洁纸品中购物用户数同比增幅TOP5纸类183%乳霜纸114%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5常规抽纸66%常规卷纸本色湿巾手帕纸本色抽纸59%抽抽纸柔巾/洗脸巾58%运营动脉02消费者生活用纸需求及行为洞察》“一纸通用型”消费者与“精细型”消费者比例约为3：7纸品行业正从“基础生存需求”向“品质生活解决方案”转型调研显示，在每10位消费者中有7位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性；有将近三成的家庭中拥有超过10种不同类型的清洁纸品。消费理、厨房用品、婴儿护理等多个场景，每个场景还都有不同的比如有用来擦眼镜的，有用讯擦羽城服的，也有专门给我的宠物者说：擦拭的用纸。”您认为您在用纸上最符合您的描述的是？[单选题圆您家里大大小小大概有多少种清洁纸品？[单选题圆8.7%1.60%41.7%9.60%20种以上会在不同空间1-3种软亲肤的产品，使用不回的纸2.80%如乳霜纸等品，增加厨房纸巾、湿厕纸15种-20种；23.2%26.4%17.60%不仅会针对不同卷纸、抽纸、手10-15种帕纸等基础用38.30%还会选择更加方纸足够了，各场30.10%景通用使用，不3-5种如品挂式抽纸等5-10种》卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常基础超三成消费者计划增加用纸种类洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常生活中不可或缺的基础用品。随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，越来越多的消费者开始关注纸品的多样化和功能性。您日常会使用的纸品有哪些？[多选题，请结合自身情况选择全面]基于您目前的用纸情况，您希望在2025年用纸的种类上是希望常规用纸（卫生纸/卷纸）56.50%做加法还是做减法？[单选网55.80%厨房纸巾52.20%49.50%洗脸巾48.80%39.80%39.10%厨房去油污湿巾37.00%加法36.3%36.80%32.30%31.90%纯水湿巾22.40%22.00%一次性湿毛巾21.90%18.0%20.50%19.60%18.30%18.00%擦鞋湿巾15.20%保持15.10%不变45.7%私处湿巾12.20%10.50%应急去清湿巾6.30%宠物专用湿巾6.20%老年人专用湿巾3.10%以上全部■2.30%》产品品质、价格、安全标准是消费者选购纸品的核心关注点产品品质直接影响到消费者的使用体验，优质的纸品不仅触感舒适，而且在使用过程中不易破损，能够满足日常生活的各种需求。◆价格是消费者考虑的重要因素之一，合理的价格能够吸引更多的消费者，使产品在市场上具有更强的竞争力。安全标准是确保消费者健康的重要保障，符合安全标准的纸品能够有效避免化学物质对人体的潜在危害，让消费者在使用过程中更加安心。在选择纸品时，您最为关注的是哪些因素[多选题，不超过3个]56.70%41.90%41.80%38.20%33.50%23.60%21.10%8.50%4.90%4.60%■品质价格执行标准品牌规格使用便捷性环保性包装设计创新功能(吸水性、柔韧性、(安全性)(尺寸、厚度等)(可降解等)透气性等)印花等)》促销活动、产品安全性、功能创新是消费者愿意尝试新品牌或新产品的主要动因，其次为功能创新及品牌联名/P合作某商家调研时表示“会通过促销活动分层渗透市场，性价比引流款、中高端利润款、套装销售策略（家庭装+补充装)等吸引不同群体的关注。1P联名款核心会吸引有孩家庭及年轻女性群体。”哪些因素会促使您愿意岩试新品牌或新产品？您认为未来纸品最需要改进的方向是？[多选题][单选题]促销活动（如买一送一）58.70%1提升安全性(如减少漂白、使38.20%用100%原生木浆)安全性更高53.20%价格更实惠18.00%功能创新（如抑菌、厚韧、湿水不破）49.00%增强创新功能性朋友推荐，社文平台种草等2750%14.60%(如抑菌、消毒)品牌联名、P合作22.20%提升环保性(如减少漂白、可降解)12.90%限定包装/个性化设计16.30%增强传统功能性(如更厚、更柔韧)11.90%9.70%设计更美观/网红博主推荐8.20%个性化包装4.50%》近六成消费者会选择2-3个常用品牌三成消费者在购买纸类产品时不会选择同一品牌调研显示，有近六成消费者会选择2-3个常用品牌，一直使用固定品牌的人群占士比不足一成，有三成消费者会主动岩试不同品牌的纸品。体现出的四个核心关键点：测因分层与需求分化实际价值会更关注品牌您是否偏好购买同品牌的纸品？[单选题]9.4%31.4%否，会根据促销活动、包装设计等尝试不同品牌的纸品59.2%是，显本上常用纸的品牌就是2-3个》95%的消费者购纸存在囤货行为，其中“只要价格合适就买”的消费者占比超七成，“快用完了再囤”的消费者占比超两成调研显示，消费者在购买纸类产品时，倾向于一次性购买多件商品或家庭组套化产品。这种囤货行为不仅反映了消费者对价格的敏感度，也体现了对日常用品的依赖程度。您是否会囤货购买纸品？[单选题网4.8%否，我会在某类纸品快用完了时候买新的，但是一次会选择只买一件22.6%72.6%是，我会在菜类纸品快用完了时候会提前买多一些在家中备用买新的，但是一次会买较多数量在家中备用》精打细算的消费者90%的消费者不仅会选择大包装产品，还会关注并计算单件价格调研显示，精打细算的消费者在购物时总是力求物超所值，不仅会仔细比较不同品牌和产品的价格，还会特别关注产品的包装大小及计算单件到手价，以确保获得最大的性价比。您是否买过家庭装、箱装等大包装的纸品？您是否关注并会计算大包装产品中的单件价格？[单选题[单选题10.9%9.0%否89.1%91.0%是