中国企业变革研究院中国新消费品牌势能创新增长研究报会新消费品牌增长典型案例高梵李渡三顿半IululemonBabycarePMC理论多案例佐证新老品双析百思特中国企业变革研究院,艾克品牌创新研究中心干小博,李相如、王子豪、图图著
目录前言......................商业环境变化促使品牌营销方法论更新迭代…..41、新商业时代,竞争环境剧变,传统品牌式微1.1新消费人群崛起…1.2新消费主义诞生.1.3传统品牌营销模式纷纷失效2、新品牌营销模式创新，新消费品牌式和教倍增2.1高梵3年登顶高端考绒服第一，实现200价位突破.…....-2.2李渡打造中国最贵光瓶酒，成为港股白酒第-股…..-2.3橘朵引领国货彩妆，实现品类拓展、人群破圈和渠道柘展…-.......32.5三顿半力压雀巢速浴咖啡,45亿估值成就咖啡顶流…........326 ulmn市值超越可迪达斯，成就世界第三大运动品牌…27添可五年零到百亿,高价横扫全球市场…52.8黄天鹅实现鸡蛋品类品牌化,2年达成6倍增长….....5r63、新消费品牌势能营销创新增长分析。...............3．2品牌打造、精准分销、公关传播、细分市场突破和明星产品打造已成为新消费品牌快速引爆增长的方式..E3.3细分市场成为新消费品牌创立的重要思考因素.…．3.4高端和性价比品牌呈两极化趋势.1413.5高端路线带来数倍乃至十数倍的指数级增长.…....3.6品牌IP形象助力新消费品牌引爆,...........153.7明星产品打造成为品牌引爆的重中之重…15
3.8公关传播崛起,广告代言没落....................39内容营销成为品牌公关传播的一大利器…...3.10多种用户增长方式,助力品牌引爆增长。.163.11新零售渠道带来新消费人群、新消费市场，助力品牌势能构建.….4、新商业思维诞生:品牌势能营销创新模式114.1市场增长定位......................124.2代言人选择124.3从小众人群积累工口碑............4.4爆款产品与明星产品打造策略…................134.5内容营销引爆流量石4.6用户增长策略.1514.7战略级公关引爆品牌势能….....................648精准分的实现持触增长，新零售渠道进入…0时代…5、新商业时代，品牌势能营销模式创新成为企业增长关键瞳...35.1破除企业增长桎梏,品牌营销模式创新是关键.................235.2PMC势能营销传播..3(1)新时代诞生新思想.27(2>新媒体带来新传播…....................28(3)新人群产生新消费文化......29(4)新消费带来新市场.（5）新渠道诞生新品牌
前言品牌营销的终极目的和企业战略目标有且只有“创建强势品牌1.无相关性无品牌进入后疫情时代,如何应对竞争和增长成为了商业界的共同诉求。在过去，品类创新被誉为品牌的终极战略，开创新品类成为企业应对同质化竞争并重启增长的必要手段。但在新商业时代,品类内部的同质化竞争和品类外部（即品类和品类之间）的差异化竞争并存。品牌的终极战略就是创建强势品牌而非品类创新只有强热品牌才能同时打高同质化的品牌偏好之战和美异化的品牌相关性之战,跨越周期应对竞争和增长问题。倘若品牌不够强势,主品牌缺乏品牌势能，即便辛辛苦苦开创了新品类,也会因为难以有效应对竞争而失去品牌相关性,或者被别的品类挤占生存空间导致难以发展壮大。将企业的增长一味寄托干品类创新新品牌上，终将面临五大品牌相关性的战略风险。(1)品类风尚化或品类老化衰退导致品牌相关性下降:目前桦树汁的品类走红吸引了数以百计的新品牌进入,但具有多种功能的桦树汁并未找到核心的品类价值并得到市场确认,大量的投流广告和非适官用户购买导致品类风尚化问题出现。(2)品牌缺乏活跃性导致品牌相关件下降:当品牌的活力和可见度不足时难以在新兴用户群体中留下深刻印象极容易在原有的品类赛道中被更具活力的品牌替代，进而丢失品牌相关性。中国李宁、鸭鸭、大白兔和乐事薯片等品牌的翻红，就是通过品牌活跃度提升品牌热能全面重期
品牌相关性的正面案例,(3)品牌出现负面认知导致品牌相关性下降:产品质量危机、负面新闻、负面认知和品牌价值观扭曲,都会导致消费者不愿意购买这个品牌。苯酸奶开创了现制酸奶品类。却因食品安全问题而大面积关店;GAP因为新疆棉的价值观问题一蹶不振,不得不退出中国市场:海天酱油的"双标事件"...
