⼀一汽⻢马⾃自达 阿特兹 2015年度整合传播策略及传播规划
目录 • 市场分析 • 产品趋势及竞品分析 • 传播课题及挑战 • 传播策略 • 创意概念及执行 • 媒介策略及计划 • 公司概况及服务团队
市场分析
稳中有变的B级车市场格局欧系品牌（主要是德系）在B级车市场保持领先稳定，日系品牌呈现下降韩系/美系品牌呈现上升态势B-High B B-Low B级三厢车分国别份额对比 B级三厢车分级别市场份额对比
大中城市增长稳定 基层城市更具潜力比较近年的B级车市场数据 1-3线城市增速趋于稳定 而基层城市4-5线城市增速较快，具备更大市场发展潜力数据来源：新华信2013中国车市研究
小结升级 用户对于B级车的整体需求正在升级大中城市用户在传统主流B级车型逐步向B+升级希望更加高价值和性能的接近C级的产品基层城市则在传统的B级主流车型市场增速显著
产品趋势及竞品分析
近年的B级车市场无论是B-Low, B, B-High产品的换代，在外形/涡轮增压配置都呈现出明显的运动化基因改造B级车融入更多运动基因
车窗窗帘 豪华车配置下沉为满足用户日益提高的舒适和便捷的驾乘需求 以往在豪华车才出现的配置不断下沉到B级车产品
2014年上半年B级车市场销售平均月销售过万辆品牌有帕萨特、迈腾、凯美瑞价格区间从18万元-33万元0.520.580.860.880.911.281.812.1100.511.522.5索纳塔八雅阁君威蒙迪欧天籁凯美瑞迈腾帕萨特18.38 – 32.28 19.98 – 33.47 17.98 – 32.97 17.78 – 29.98 17.98 – 26.58 17.89 – 29.99 17.98 – 29.88 18.19 – 22.59 2014上半年平均月销量（万辆） 价格（万元） 数据来源：新华信2014上半年中国车市发布
凯美瑞 雅阁 天籁 油耗、空间、配置、舒适感是日系车的选择要素 蒙迪欧 迈锐宝 君威 性能、安全、外观、设计是美系车的选择要素 迈腾 帕萨特 名气、耐久性、安全、性能是德系车的选择要素
福特 新蒙迪欧科技 品味 闪耀人生 定位 科技 品味 座驾典范 宣传语 科技 品味 闪耀人生 诉求点 智能科技智能语音导航主动泊车低速行车安全系统飞梭造型LED尾灯 卓越品质LED前大灯LKA车道保持辅助18寸铝合金轮毂 安全保障胎压监测盲区监测系统自适应巡航 高效动力ECO BOOSTGDTI发动机
丰田 凯美瑞科技巅峰之座 创领卓越人生 定位 中高级轿车的价值新基准 宣传语 科技巅峰之座 创领卓越人生 诉求点 力丰田2.5双VVT发动机 F1赛车技术车身 双排气管双消声器 御高强度钢板丰田GOA车身 ECB电子控制制动系统 同级别领先的10 SRS空气囊 智具备实时信息功能手机GBOOK系统 松下NANOE纳米空气保健系统 享可加热 可通风10向调节驾驶席 5层隔音玻璃 智能记忆功能电动调节方向盘
上海大众 帕萨特唯不凡之势 定世界之局 定位 创御格局的全能高端轿车 宣传语 2013 唯不凡之势 定世界之局2014 境自超然 代言人 姜文 诉求点 美学之境晶灿LED日间行车灯 镀铬双排气管 18寸钻银铝合金轮毂 飞梭造型LED尾灯 内涵之境自动泊车辅助系统 后座影音娱乐系统 豪华真皮座椅 全车座椅加热 运筹之境DSG双离合变速器 EPS车速感应电子动力转向系统 ACC全独立主动响应式底盘悬挂 智慧之境后备箱智能感应开启 一键启动系统 全能后视镜 全方位安全气囊
传播课题及挑战
2015年销售目标：50,000台 2014年销售转化率(6-12月)约为:10% 附注: 不计算2014.5 销售转换率 2015年传播目标： 吸引500,000潜在车主进入展厅
2015年，展厅每个月要比2014年多吸引33%的潜在车主 33%哪里来?
阿特兹享有最佳口碑 资料来源：汽车之家 比较竞品：蒙迪欧, 雅阁, 迈腾, 锐志, 思铂瑞
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 5 6 7 8 9 10 11 12 阿特兹 蒙迪欧 迈腾 雅阁 锐志 最佳口碑没有完全反馈于实际销售 资料来源：新浪；一汽马自达招标说明
外形融入更多曲线 ‘魂动红’彰显线条，富有激情 资料来源：汽车之家
电视广告过于凸显‘飙速,张扬’ 留下印象，但也拉开与某些潜在车主的距离*
吸引 某部分都市时尚精英YLE 阻隔 大多数...
