宝骏 560 7 月促销传播方案华扬联众2017-06-22
目录项目背景项目策略 - 创意层面 - 媒介层面 三 . 费用分配
7 月促销传播项目背景回顾本项目的基础背景：最近一波投放延续至 6 月底，而 DCT 计划在7 月底开始预热， 7 月是 560 传播的 空窗期暑假期间竞品车型大力促销 我们不能怠慢 避免市场份额被稀释3.15-3.304.1-4.305.1-6.30感恩 50 万 为你释放洪荒之利感恩 50 万 最高享万元钜惠五十万人民的 名义 宝骏560 官降70008.8560 DCT 上市7 月？广汽传祺 GS4- 感恩 50 万车主订单排位逢 5 追奖 1000 元，首付低至 5000 元，0 利息或超低费率的金融活动。哈弗 H6-1.5T 手动挡钜惠 1.6 万“”线上下单并支付订金抢购 抵扣券 ，到店验券购“”车即可试用 抵扣券 抵 16000 现金优惠长安汽车 - 欢乐购线上支付 399 元，线下购 CS75(1.8T) 享 9000优惠，购 CS75(1.5MT 酷尚版 ) 享 5000 优惠等。
7 月促销传播目标基于以上传播背景，本轮传播目标以声量的延续以及销售助攻为主通过促销广告维持市场上的曝光声量 避免出现传播空挡，并促进用户关注 留资为线下销售提供海量潜客线索助力销售达成 稳住市场份额声销并促集客优先
7 月促销传播策略新刺激双促进知道了解兴趣行动主流媒体—铺开 传播面 吸引留资让品牌信息持续曝光，在市场上维持必要声量同时吸引游离用户关注，留资线导向媒体 - 找准 TA 收 割潜客让促销信息深入渗透目标用户助力线下实销用户看到广告被促销打动宝骏 560最终购买不同媒体层面上铺排促销广告，实现销量 + 声量双促进•最高官降 7000•全系旧车置换 5000元•购 iAMT: 低首付 0 利率对现有促销政策进行重新包装，并挖掘更多消费者利益点，刺激消费者购买谷•最低日供低至 18 元（基于现有金融政策的换算）现有政策重新挖掘创意层面媒介层面
新刺激创意层面
促销传播创意的思考3 月4 月5 月283,783 2,331,802 4,335,726 18,919 77,727 144,524 总点击日均点击新车上市后 5 月促销活动1 ）哈弗 H6-1.5T 手动挡钜惠 1.6万2 ）购全新哈弗 H6 尊享多重好礼6.18 天猫旗舰大促，在线支付 499 元，凭核销码到店购车，7.5 日前完成提车享3 重大礼（ 1200 元大礼包，最高可享 2年 0 利息），下单抽iPhone 。哈弗 H6 百度指数风光 580 百度指数3-5 月促销广告点过分析自我反思•简单直接输出利益点最有效•贴合时下热点更有吸引力竞品观察•增加时效性，加深紧迫感•结合重要时间节点，引发更多关注
双促进•主流媒体 + 线索导向型媒体• 声销并促 集客优先媒介层面
声销并促男性： 30-50 岁，已婚学历：大专以下汽车金融房产资讯游戏搜索154148.6146.3131.1103.8100.1560 目标人群 TGI从 TA 出发找到偏好的媒体类型，然后聚焦其核心平台发力曝光腾讯新闻今日头条天天快报网易新闻易车 / 报价大全汽车之家太平洋爱卡pcapp汽车媒体双端月度覆盖人数门户 APP 月度覆盖人数易车今日头条腾讯新闻汽车之家历史投放 CPM 及 CPC 单价历史 CPM 单价参考 TA 偏好媒体的覆盖效果及曝光成本建议使用汽车之家及腾讯新闻组合为主流媒体矩阵从 TA 、覆盖度、成本得出主流媒体矩阵数据来源：艾瑞 Iusertracker 及 Musertracker-2017 年 4 月份数据
汽车之家 结合两种广告形式投放 兼顾声量及助销数据来源： 2017 年 6 月宝骏 310 广告投放效果声销并促声量 + 助销双端拦截位置app 购车推荐 /PC 竞品车系页转化表现不错，性价比很高维持 560 在市场上的宣传声量产品专属固定入口产品专属精准广告竞品车型占位拦截广告直接集客导入集客专题筛选（ 400 ）线索跟踪后台首页文字链资源单价低，能维持较长时间首页曝光 聚客汇 收集平台优质线索汽车之家体系内精准把平台 UV 转化为高品质线索 本车系页面 收集位 竞品车系页 收集位意向用户竞品用户汽车用户常规页面硬广，维持曝光率平台优质流量巧利用高性价比曝光资源实现长时间曝光
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