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2017 斯柯达区域公关传 播 方 案2 0 1 7 . 3 . 2 7

目录 of 目录区 域 公 关 背 景 分 析区 域 公 关 运 营 机 制2 0 1 7 年 Q 2 Q 3 内 容 行 销 规划2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

1区 域 公 关背 景 分 析12 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

汽车市场向低级城市下沉成为必然趋势注： 2016 企鹅智库《中国汽车消费新趋势》一线城市汽车市场饱和受城市限购制约，一线城市汽车市场增长放缓，趋于饱和，低级城市增长明显。中小城市的汽车消费迎来爆发期二三四线城市用户购车欲望强烈二三四线城市是汽车市场的发力点。注：数据来源于汽车之家 2016 汽车销量市场现状2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

消费者的购车需求及触媒习惯具有区域多样性由西到东，消费者需求由关注实用性到关注品牌调性。数据来源：罗兰贝格 《 2015 年中国汽车市场消费趋势及用户洞察》中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性。二三四线城市人群最常关注的媒体类别，与一线城市不同由一线到低级，触媒习惯从财政金融类向生活实用类转变。市场现状2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

江苏省江苏省常驻人口 8000 万，并以5‰ 的速率向上增长江苏省 全国名列前茅，且增速远高于全国平均水平。江苏省乘用车千人保有量名列全国第四，整体进入汽车社会。江苏省乘用车需求急速增长乘用车需求增长较快，高于全国平均水平。数据来源：百家车坛，江苏省汽车市场分析安徽省安徽省常驻人口 7000 万，并以12‰ 的速率向上增长安徽省 名列全国第十四名，且增速略高于全国平均水平。安徽省乘用车保有量达到 1238 万辆，同比增长超过 10% 。安徽省乘用车需求强烈乘用车保有量呈现出井喷式的增长。江苏、安徽经济飞速发展带动乘用车需求增长区域现状>>> 区域概况>>> 汽车市场现状>>> 区域概况>>> 汽车市场现状2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

渠道下沉一线市场饱和，二三四线城市购车欲望强烈，将成为新的增长发力点。受众多样消费者需求具有明显的地区差异性，触媒习惯也具有地域多样性。市场结论区域公关价值深入终端因地制宜需求强烈江苏省、安徽省在经济高速发展下，带动乘用车市场需求的爆发式增长。2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

区域公关现状 无系统媒体库资源，缺乏媒体关系 缺乏对市场舆情监控和应对以及活动管理对总部协同效应低对公关运营基础薄弱对经销商缺乏规范化管理 区域需要承接总部的公关活动 总部需要来自区域的系统性反馈 经销商对外信息不统一 无法有效理解运用公关活动效应 针对区域特点，建立完善的 公关运营体制解决方式2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

2区 域 公 关运 营 机 制22 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

区域公关三种成熟模式项目地方自治制民主集中制中央集权制模式说明由地方自治，总部仅保留全品牌产品定位和广宣总部与区域协调并统一策略和预算，由区域公司在地方执行总部统一制定策略，统一预算配置，区域负责执行办公及人员有当地办公室，人员当地招聘办公实现当地化人员都在总部预算当地管控，总部约束力少高效、能动地控制预算总部控制，区域无独立预算供应商资源供应商和广告投放几乎是在当地完成由总部供应商统一协调区域总部级别的供应商、每季度、月度总部下发指引，区域完成营销活动更加接地气，反应速度更快全国统一方向，地方兼备特色，反应速度快全国活动方案标准化典型代笔上海大众、奇瑞、海马斯柯达、上海通用雪佛兰广汽菲亚特2 0 1 7 年 斯 柯 达 区 域 公 关 年 度 方 案参 考 版

斯柯达公关运营体制中央公关部经销商区域公关统一调性，系统化定期反馈总部品牌推广承接 / 区域数据采集反馈公关...