家庭五座豪华SUV理想L6新车上市传播分析方案项目背景》》在汽车这个舞台上，你要如何让自己的色彩亮眼夺目？性能？那都是“标配”才是制胜的法宝。理想L6项目背景》汽车已经不再是发布会40单纯的"新车首发式”14:00更像是一场盛大的"品牌秀"，一次直击人心的"情感对话"。在这个舞台上，车企们尽情展示着自己的"内涵"和"智慧"。项目背景》》理想汽车，一直以"理想派“著称对"用户体验"的执念，已经深入骨髓此次理想L6的发布会，正是他们"用户至上"理念的完美绽放项目背景》》更能一窥理想汽车在透过这场发布会的镜头，营销传播领域的心意。我们不仅能洞悉理想L6的"理想力”项目背景让我们以用户的视角探究竟理念理想汽车创造移动的家如何展现创造幸福的家品牌洞察OneCONTproject context重点回顾TwoPolicy importENTS效果动作Threeinteractive tactics营销手段FourCommunication and promotion品牌洞察PARTONE品牌洞察新能源车广告投放力度渐强，在汽车市场的“存在感“凸显新能源汽车利好政策推动，其整体广告投放费用的力度逐渐加强从声量来看，新品牌们逐渐在汽车市场有了更强的“存在感”燃油车与新能源汽车广告投放趋势2022年新能源汽车品牌社交媒体声量T0P10广告投放费用趋势广告投放费用占比特斯拉6广汽埃安■燃油车■新能源车7109比亚迪11Dat%9.3CBNData ID:45五菱86.8同比增长36.7%80%73.3049欧拉小鹏29353.43845蔚来哪吒2022.012022.022022.032022.042022.052022.06202020212022H10410Data数据来源：慧科讯业数据来源：QuestMobile《2022汽车营销洞察之用户反馈篇》Data ID:455数据周期：2021.09-2022.08CB数据周期：2022.06CB'数据说明：品牌社交媒体声量指料音、小红书、微博、知乎、B站等社交平台总资讯数量加总资料来源：《2022新能源汽车营销观察》品牌洞察新能源汽车营销布局由点到面，营销方式持续迭代投放力度的劬加大、消费圈层的更新，让新能源汽车逐渐扩展和累积更多样化的营销方式。聚焦场景营销、触点营销、用户营销三大方面可以看出，新能源营销格局正处于不断迭代升级中，且随着市场流量格局的变化，品牌们在不同场景、不同平台及不同人群之间他有不同的营销思路从声量来看，新品牌们逐渐在汽车市场有了更强的“存在感”ata ID:455.新能源汽车品牌营销方式梳理D45CBNDataatata线上：官方旗舰店、自营APP/小程序、平台向（覆盖微博、微信、抖音、快手、小品牌官网、周边商城红书、B站、知乎、得物等平台)图文/视频种草线下：销售/体验服务门店、汽车展会品宣直播购物中心展厅、新能源街区场景营销触点营销直播带货社交媒体运营ataCBNDataCBNDataCBND事件售前售后服务：试驾体验、售后维修私域运营：品牌APP、社群、会员社区/用户营销车发布会联名跨界：周边联名、车款联名俱乐部运营:45538空间共创：快闪、集市、艺术展CBNDataCBNData ID:455D:455384活动造节：818汽车节ata资料来源：CBNData根据公开资料不完全整理CBNDataCBNData《2022新能源汽车营销观察》品牌洞察从2015-2024，理想汽车迅猛发展不难表明，理想明显有一套自己的打法2015.07.012022.09.302020.06.202021.08.122017.122020.07.302021.10.282022.12理想智造2021.02.082018.10.182021.11.302023.02.082019.04.102021.042022.06.212023.04.182022.09.282023.062020.06.162021.05.25*资料来源：《理想8周年品牌书》品牌洞察矩阵的产品体系，从大单品向大品类，理想打造的每一个都是「爆款」清的产品矩阵：理想汽车有着清晰的产品矩阵，聚焦又精简，内部定位协同又各有差异亮点，帮助理想快速占领目标细分市场：强大的车型平台规划：理想汽车从大单品向大品类策略快速扩张，从大家庭到小家庭定位覆盖，高端化向主流化价格延伸，增程式向纯电动全面布局，可以说每一步理想都打得又快又稳又准，通过标杆产品，以品类组合快速抢占市场；图：公司整车产品型谱2019-2020年2021年2022年2023年2023-2025年X平台X平台产品策略■L9升级ONE的空间和配置：大家庭40-50■L8接替ONE,中大型六座SUV:■L7丰富ONE,中大型五座SUV,万元理想ONE2021款理想ONEL7增程30-40小家庭万元2款车型单品尝试品类强化增程20-30树立标杆产品抢占市场份额万元Whals&Shark平台纯1超级旗舰(MEGA)电5款车型高压纯电*资料来源：网络行业汽车报告品牌洞察理想通过高频但有序的方式，「更新迭代」产品以维持品牌竞争力汽车产品适当的快速升级迭代有助于保持车型全生命周期的新鲜感和亮竞争力。公司产品改进频率维持在业内领先水平，带来有效市场增量；但是更新频率过犹不及，需正视老客户心理情绪。公司产品升级次序清晰，其旗舰车型是最先搭载高阶产品配置，保证旗舰车型在产品体系内最优的产品体验。图：公司与蔚来、小鹏旗舰车型迭代对比2019.1218个月2021.062022.11ONE改款间隔18个月新车交付2021改款换代车型旗舰车型始终保持最■动力系统（电驱/油箱升级换代间隔35个月L8高产品配置体验■ADAS升级2020.0615个月2021092023.03P7P5上市时搭载的改款间隔15个月新车交付2020改款换代车型ADAS配置领先于旗■新增LFP电池配置P7i舰车型P7换代间隔33个月■12项舒适配置功能升级2022.062023.062018.0622个月2020.0426个月ES8①ET7/ES7/ET5产品上改款间隔平均24个月新车交付2020改款2022改款换代车型市时应用的智能平台■电池续航升级■智能座舱系统硬件NT2.0 All-New ES8NT2.0领先于旗舰车换代间隔60个月■屏幕及豪华配置升级平台升级型ES8*资料来源：网络行业汽车报告品牌洞察理想清晰又有节奏的系统化传播，新车发布前就拉满了大众期待值理想通过发布会前有规划、有节奏的落地整个传播计划，发布会前三个月官方预热，不断推高新车关注度；发布会前夕，多方链动，全媒体直播形式，官方及媒体造势将新品推到峰值从3月中旬到5月底，理想L9测试车或实车的照片、视频被不断眼出，循序进吸引替在客户的关注，增加市场对于L9的期待汽车测试媒体在发布循序渐进，从测试车到实车，从照最后的悬念会前完成测试并释放片到视频，理想L9面纱揭开制造与铺垫消息，制造最后的悬汽车区知名媒体人们同样有关注理想汽车，对L9理想9整体传播铺排信息进行深度解读，极大助益理想L9前期的热度积紫和知名度拓展。合作汽车区大V失注理想汽车产品动态，在官多平台KOL为多平台KOL情绪渲染影响消理想造势费者，从切身关注点，表达方信息后，持续热度升温对L9的期特和购买意愿●●3月4月5月官方发布会发布每周一篇，四集官方剧透+意外篇+番外篇+西图工信部公示时间安排确定发布会预热及铺垫6.21理想在官方媒体上有计划地对9进行官方的信息3.10-4.6需出，包括车辆外形、全新配色，动力系统、底4.156.56.17-6.20盘控制系统、芯片控制器，安全性配置、舒适性理想L9的动力参数、车身理想官宣发布会日期，发布会预热，重提品牌理配置、智能配置，价格区间等。大小及部分配置尘埃落定7月试驾，8月交付.念，精准定位目标人群。*资料来源：网络行业汽车报告品牌洞察成套的营销体系，线上线下配合联动，发布会后持续热度官方及媒体（汽车垂类+非垂类）围绕用户体验维持热度L9开启试驾，传播端涌现热点问题的真实数据评测，对转化订单起积极的影响.理想L9交付之后，民间测试结果增加，测试集中在基础的性能、油耗、冬李电池使用情况，也有关于安全性的真实场景评测等。评测的过程帮助理想热度延续真实场景的试驾评测，提高数据可信度理想L9L9发布后，理想立即开启汽车区媒体人的开箱式理想充分发挥互联网各界大V的“明星效应”体验评测传，通常包括外观、性能。智能配置不局限于汽车，让跨界大V做更为泛化的日常的主观感受。为潜客提供更多主观信息参考，传播，为产品的长期销售提供持续性的关注度。理想L9整体营销铺排合作开箱测评，抢鲜体验更泛化的跨界大V的汽车日常分享发布会发布发布会结束，车辆到店!7月中下旬，试驾开启8月中下旬，开始交付官方新技术与全面参数宣传你好“理想同学”车主分享理想在官媒体对19的新技术及参数亮点进行全面详细介绍，强L9交付后，理想开始在官方平台分享车主的使用经历和真实体化产品形象。这部分的宣传到L9交付即减少，精准把握时间验，理想将口口相传的推广模式变得更加有效率。6.21强调家庭出行方案L9的发布流量高峰过后，7月初，理想开启常规宣传。持续强化“创造移动的家，创造幸福的家”的产品核心理念。在相关的宜传材料中，家庭和家庭出行的需求是最多被提及的，对于用户群体执着且集中。功能使用方法及问题解答试驾后，对于实际使用的疑问在互联网上逐渐增多，理想又开辟新功能使用方法介个绍和技术人员解感的部分，作为质疑的回应资料来源：网络行业汽车报告