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0新消费时代引领国货崛起© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。新消费时代引领国货崛起kpmg.com/cn毕马威中国2021年11月

© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。致辞随着中国经济结构的不断优化，消费已日益成为国内经济增长的主引擎。与此同时，中国消费规模占全球的比重也在不断提升，中国有望成为全球最大的消费市场。伴随着中国消费市场的增质扩容、文化自信和吸引力的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，以及科技创新带来新消费场景等特征的涌现，兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为近年来消费市场的最大亮点。特别是2020年疫情期间，以数字化为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能，助力国货品牌更快速地洞察消费者需求，加强个性化定制的产品输出，从而提升品牌价值。如今的国货早已从制造到质造，从贴牌到创牌，广泛参与到国际化的竞争中。毕马威作为全球领先的专业服务机构，一直关注中国消费品零售行业的发展。针对国货新锐品牌全面崛起这一重要趋势，我们今年首次推出了“新国货50榜单”。在榜单评选的过程中，我们调研或走访了全国范围内、上百家不同细分赛道内的优秀企业，聆听了他们及品牌专家们对行业发展现状及未来的真知灼见。在仔细分析和总结了众多新国货案例的基础上，我们完成了这本《新消费时代引领国货崛起》的报告，结合宏观经济走势、政策方向，从新消费时代的角度出发，梳理了国货品牌的发展历程，总结了国货升级的主要路径，并对未来发展趋势进行了展望。我衷心期望本报告可以助力国货品牌在新消费时代的浪潮中从“网红”变“长红”，实现可持续发展，并走出国门，成为世界品牌！吴国强毕马威中国副主席

© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。摘要近年来中国消费市场不断发展，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。与此同时，随着产业升级、技术升级与消费需求升级“相遇”，新锐品牌发展迅速，国潮兴起。从改革开放至今的四十多年中，历经四次发展浪潮的国货品牌伴随着消费市场的扩大和结构升级，不断迭代发展。2019年作为第四阶段的起始年，也被称为“国潮崛起年”，新国货品牌的蓬勃发展成为中国消费市场的最大亮点。2020年疫情期间以数字消费和信息消费为核心的新消费业态呈现出强有力的增长动能，进一步助力国货品牌更快速地洞察消费者需求，打造精准的营销模式，加强个性化定制的产品输出，从而提升品牌价值。如今的国货早已从制造到质造，从贴牌到创牌，逐渐走向国际化前沿。为了更好的了解新国货品牌的崛起之路、新消费时代的发展并为优秀的企业成长提供支持，本报告从宏观和行业发展现状与趋势出发，深入分析中国消费行业时代特征、行业格局变化等。并结合国货品牌的升级路径，对未来发展趋势进行展望。核心发现包括：新消费时代的四个特征近年来中国消费市场不断扩大，并呈现出很多新的特征，例如消费群体出现代际更迭、科技创新带来新的消费场景、绿色健康消费理念兴起等。我们将其归纳总结为包括新阶段、新人群、新技术、新理念在内的新消费时代四新特征。

© 2021 毕马威企业咨询 (中国) 有限公司 — 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司— 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。新阶段消费已经成为中国经济增长的重要动力。同时我国人均GDP已经突破一万美元，在向高收入国家行列迈出重要一步的同时，也标志着我国居民消费的数量和结构正在发生变化，进入新阶段。在政策上，我国宏观政策也将进一步从供需两端同时发力，更好地释放消费潜力。政策的引导与...