1SHUNFENG COMMUNICATIONS 整合传播服务商 舜风敬呈2016/8/4
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3传播需求简报传播需求
4目录商业企图传播策略传播战术
5 5商业企图01
6CATEGORY品类COMPANYCOMPETITIONCONSUMERCHANNELS企业竞争消费者渠道
7行业规模500（亿）行业增长率30%中国整体厨房占比发达国家整体厨房占比6.8%35%整体厨房行业属于上升阶段数据来源： 2015 年 1 月《中国日报》数据
8 北京沈阳上海广州武汉20%40%60%80%100%72%74%78%80%82%五大城市人群在家烹饪意愿指数 生活1 、回归家庭成趋势，特别是越来越多的男士开始学习烹饪，他们对生活有了更高的要求2 、亲手烹饪视为生活的重要组成部分和新的娱乐方式数据来源： 2016 《中国都市人居家生活报告》
9 Integral kitchen two camps厨电品牌处于夕阳产业的厨电利润率 5%-10% ，觊觎整体厨房 30% 的利润率。橱柜品牌橱柜品牌看中厨房产业链的整合，打造从橱柜、嵌入式厨电、台面、五金件等一体化产品服务
102014 年2015 年2015 上半年2016 上半年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%7%9%8%13%低档中档高档 一 线 城 市房产交易市场 向 高 端 聚 集一线城市房地产分档次 ( 套数 ) 销售占比数据来源：网易房产，一线城市：北京、上海、广州15,68325,3449,94818,692
11类别行业数量代表品牌出身主推款式价格区间对应市场市场占比 预估市场容量国际品牌10 几家赫曼徳、柏丽橱柜企业10-20 万一线中高端房产：高档别墅、豪华公寓式住宅5-10%50 亿国内专业品牌 约 100 家金牌、欧派、博洛尼厨卫家居3-10 万认定品牌背书，具有一定经济基础20% 100 亿 海尔、方太家电企业3-10 万 认可家电品牌用户群3% 15 亿国内区域品牌约 2800 家 雅迪尔、欧卡罗 作坊升级8000-3 万 无品牌意识，看重价格67% 335 亿“”国际品牌阵营在对应市场、价格远高于其他 高端品牌
12类别行业数量代表品牌出身店面位置店面数量材质经营模式国际品牌10 几家赫曼徳、柏丽橱柜企业城市中心位置旗舰店十几家原装进口自营国内专业品牌约 2700 家金牌、欧派、博洛尼厨卫家居大型建材卖场上千家国内生产部分进口原料加盟代理 海尔、方太家电企业大型建材卖场几百家国内生产部分进口原料自营国内区域品牌约 400 家 雅迪尔、欧卡罗 作坊升级建材市场几十家国产加盟代理“”国际品牌阵营在材质、工艺上遥遥领先于其他 高端品牌
13启示010203建立区隔—拉开与其他阵营品牌的差距，建立真正的高端形象定位revelation保持溢价优势—强化高价格定位的品牌利益点，并有效站位消费者心智占稳国际阵营第一品牌传播率先发力，快速占领第一阵营
1414CATEGORY品类COMPANYCOMPETITIONCONSUMERCHANNELS企业竞争消费者渠道
15国际顶级品牌（超级奢华，定制化路线）博德宝（德国）劳斯巴托普原装进口品牌（主要竞品）柏丽赫曼德中外合资品牌（关注品牌） 科宝 博洛尼 索菲亚 司米国产高端品牌（关注品牌）欧派志邦GermanyItalyFrench
16 专业化 高品位 引领厨房新文化
17媒介类型2014 年2015 年2016 年 (1 月 -7 月 )电视卫视———210 56%————市台———42 11%————电台——56 15%——户外15 9%————杂志161 91%64 17%22 100%总计176 100%373 100%22 100%数据来源： CTR （电视 / 报纸 / 杂志 / 电台 / 户外 / 户外数字 ) 2014.1.1-2016.7.31柏丽全媒体投放分媒体级别变化单位：万元柏丽只进行少量媒体投放 德 国 柏丽
18营销活动较为单一品牌推广受限冠名 500“”强峰会晚宴 柏丽之夜 展会营体验式营销设计师厨艺大赛 德 国 柏丽
19 有家 有爱 有欧派
20欧派全媒体投放分媒体级别变化媒介类型2014 年2015 年2016 年 (1 月 -7 月 )电视央视1,594 13%62%1,165 16%28%1,321 31%53%卫视3,697 30% — —79 2%省台814 7% — — — —市台1,425 12%812 11%878 20%报纸1,506 12%1,600 22%691 16%电台1,581 13%1,286 18%714 17%户外1,191 10%1,899 26%518 12%户外数字205 2% — — — —杂志76 1%274 4% — —网络138...
