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国美互联网品牌整合焕新传播规划北京电通2017 年 7 月 7 日

品牌整合传播课题2现阶段任务：吸引更多的人群关注和下载，以拉动销售（先活下来）国美（线上）面临的品牌课题 - 需要向消费者传递我是谁？能提供什么价值？

品牌整合传播目标3锁定目标人群，追踪 TA 的时间与场景精准沟通线上线下联动，发挥 O2O 资源优势，构建传播闭环发挥明星 / 红人效应，拉动粉丝经济，全程助力品牌焕新品牌层面营销层面新形象认知 / 粉丝圈层扩大 APP 下载提升 /UGC 转化品牌资产累积

品牌整合传播核心诉求4了解国美 APP玩转国美 APPMake changeMake better 改变为更好• 明确品类定位：社交型购物返利平台• 重点解决解决消费认知• 结合重要营销节点实现产品体验• 品类间差异化诉求，区隔竞品•“深化 社交 + 返利”产品核心利益点• 转化更多核心竞品消费人群• 解决消费者痛点：择选 物美价优的好产品• 链接消费者使用场景• 打造专属国美互联网的品牌资产

品牌主形象5

品牌主形象6

品牌整合传播节奏77-8 月根据营销节点，与目标用户持续沟通产品核心利益点，同时逐步明确品牌传播视觉形象，整合传播内容9-10 月正式发布品牌整合焕新视觉形象及广告语，广告 / 公关 / 互动等整合发力，共同提高全新品牌形象的知名度11-12月发挥品牌整合后所累积的品牌资产效力，扩大用户体验范围，链接用户生活场景营销传播最大化聚品牌传播合力品牌体验强化品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期全程围绕明星 / 红人，深耕粉丝经济，强化品牌差异化认知，传播品牌核心竞争力

品牌整合传播策略81 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月8.38.169 月中重要节点品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期品牌整合策略制定 + 视觉体系升级筹备整合发布整合传播推广，分角色精准到达传播策略营 + 销持续沟通，蓄势聚合 持续深耕粉丝经济，以年轻群体为突破口 释放营销方式内容营销 + 本地化营销数字营销 + 娱乐营销 + 规模性媒体投放 + 全场景营销传播手段营销互动 + 本地媒体分角色 / 分地域 , 精准投放、粉丝深耕、互动体验11.1112.1210.1跨年明星效应与品牌焕新整合发力了解国美APP玩转国美 APP

品牌整合传播行程规划91 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月品牌整合焕新准备期品牌整合焕新发布推广期品牌整合策略确定品牌升级营销线百城大战品牌定位Slogan 确定品牌视觉体系升级品牌宣传物料更新整合完成上市发布衔接百城大战娱乐异业等营销华南大区 5 城联动50 城融合100 城大战返利节酷暑风暴冰点价83 男人节816 大促金秋 9 月全民省金季双节狂欢双 11 大促返利节跨年盛典陈邀开店： 10位一线明星品牌代言店应援物 SKU 上传，引导粉丝开店校园代理人计划二线明星微代言店粉头（粉丝）应援店全民开美店，明星粉丝店影响校园人群品牌线传播内容活动创意媒介配合户外 / 广播 / 网络电视 / 户外 / 广播 / 网络 / iplusH5 ：你身边的男人是哪一款网红直播百店千红PS 大赛：明星千面大赏双节洗脑神曲校园形象大使选拔线下事件奔跑吧 Coser线下事件全民舞王爱豆talk show百城巡展：国美生活移动体验馆年度最佳美店评选国美 & 中国大学生音乐节跨界合作 -OFO

品牌整合焕新准备期传播规划10了解国美 APPMake change

借力代言人和开店明星，积累关注，制造品牌传播势能。运动多种热门传播形式，串联线上线下资源。形成话题事件。

7-9 月品牌整合焕新准备期传播节奏7 月上旬准备期品牌整合升级明星话题打造营销带传播准备期品牌整合升级明星话题打造营销带传播引爆 - 认知教育期引爆 - 认知教育期9 月中旬发布会

83 男人节 -- 互动 H5 测试 # 你身边的男人是哪一款 #结合 8.3 男人节国美的十大男人专场活动，根据女性的猎奇心理从女性视角进行切入，以塔罗牌测试互动 H5 的方式呈现十款不同型男，并生成测试报告，引发分享，向国美导流。通过上传照片，从十种男神类型中随机生成一个“男神款型”测试报告页面，针对不同款型进行搭配推荐，分享领取返利券，导流至国美。

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