证券研究报告行业专题报告华鑫证券情绪经济专题创新玩法+IP赋能，重新定义玩具投资评级:推荐(维持）报告日期:2025年04月09日分析师:朱珠研创价值SAC编号:S1050521110001
投资要点华鑫证券1.为情绪价值买单成为新趋势,"Z世代"将成为新消费主力军社会形态向消费型转变,以用户需求为中心,更关注精神和情绪价值,而相应的"取悦自己"、"彰显个性"等社交型、悦己型消费行为逐渐增长;”Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流文创等品类,表明他们更关注个人体验感;而从消费意愿来看,户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前,文创盲盒等潮玩、二次元及周边、IP相关的消费都保持较高热度,亦体现出年轻人对社交、情感陪伴和精神享受的追求。2．传统玩具市场稳健增长、细分赛道特续扩容拼搭角色类龙头企业有望充分受益"怯绪消费"趋热下加P与产品的深庶结合拼塔角色米玩县市场保持快速增长2023年全球搭备色举玩具市场规楼(GMV口径】达到278亿元，预计2028年市场规模将达996亿元,其中中国拼搭角色类玩具GMV预期将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿：拼搭玩具行业翘楚布鲁可以多元的IP矩阵及非富SKU．满足全年龄段、不同性别的消费者的需求,主流产品定价从人民币9.9元至399元不等;同时伴随价格带下沉,销售提升显着,有望推动公司盈利能力持续增长。3.A玩具千亿级赛道,企业争先布局复力成本降低大模型能九升级，月Ａ玩具具备成熟供应链及清晰商业化路径,有望成为具身智能最先商业化的应用之一;而当前A玩具市场仍处干发展机期、尚未形成专异化竞争格局,中国玩具企业有凭借成熟的传统玩具制造产业链进行营道超车在国际市场拥有一席之地。推荐关注字节豆包产业链，以及拥有丰富IP矩阵的企业、重点推荐:鼻飞娱乐、实丰文化、汤姆猫。上海电影、布鲁可、泡泡玛特。诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免费声明
重点关注公司及盈利预测华鑫证券2025-04-09EPS公司代码名称投资评级股价20232024E2025E20232024E2025E002292.SZ奥飞娱乐8.010.06-0.180.10133.50-44.5080.10买入002862.SZ实丰文化21.15-0.530.080.5339.55253.0439.80未评级601595.SH上海电影29.250.280.290.5791.1799.7151.48未评级9992.HK泡泡玛特130.720.812.353.6722.8635.6734.76未评级0325.HK布鲁可105.45-1.382.693.8028.20未评级资料来源:Wind,华鑫证券研究(注:港元对人民币汇率取1港元=0,95元人民币;表中股价均为人民币元;"未评级”盈利预测取自万得一致预期)诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明
风险提示华鑫证券1、积木玩具需求不及预期:2、拼搭玩具市场竞争激烈:3、A玩具的实际需求具有不确定性4、A玩具市场竞争加剧:5、公司业绩不及预期等，诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免费声明
1.情绪价值催动消费新趋势目录2.智能化+P化,玩具市场顺时而兴3.积木玩具潮玩化:从布鲁可看传统CONTENTS玩具破局之路4.科技赋能:从VR到AR再到AI玩具诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明
一、情绪价值催动消费新趋势研究创价值
1.1时代和用户在变,精神层面的需求迸发华鑫证券当前社会形态在改变，从生产型转向消费型，消费型社会以用户需求为中心,更关注精神和情绪价值。而从马斯洛需求理论来看，除了“生理”和"安全”这两个基本需求外,其他层次都属于具备一定情绪价值的高层次需求;因此“情绪商品”的出现主要是为了满足现代人日益增加的情绪抚慰需求。图表1:社会形态变化图表2:马斯洛需求层次理论从生产型社会转向消费型社会超越个人自我的价值观自我实现迪求实现自我能力和潜能井使具备一定情绪价值的高层次需求审美伙费和寻找餐对己对人对事物变化有所求知与理解现解的需求生产型消费型自尊自信成就尊重他人被人尊被人接受爱护关注归展与爱商品供给为中心用户需求为中心液励及支神关注功能和使用关注精神和情绪人身健康资源安全财产家庭安全价值价值生理呼吸水食物住所等资料来源：虎噢、MobTech研究院、华鑫证券研究所整理诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明
1.1时代和用户在变精神层面的需求讲发华鑫证券据MobTech...
