【全案】中国劲酒2021年度营销沟通案.pdf会员免费

中国劲酒2021年度营销思考

目录二、行业及自身观察三、品牌及营销策略四、传播执行规划

行业及自身观察贰

保健酒产业：或将迎来高速发展的黄金时期行业权威发声“健康中国”国策疫情推动健康概念升温全民健康时代来临消费升级低度化成主流人口老龄化带来的消费变革中酒协预测2030年之前配制酒市场容量或将接近2000亿元。为规范市场秩序，中国酒协首次颁布《保健酒》和《保健酒生产卫生规范》团体标准《“健康中国2030”规划纲要》出台限酒， “少喝酒，喝好酒，喝酒养生”已成为一种趋势，喝酒养生越来越受到欢迎。疫情给养生保健行业做了一个普及面广泛的科普宣传，促使消费者健康意识提高， 增强了健康消费的动力，增加了健康、养生的投资比重朋克养生虽是玩笑话，但养生年轻化已成为趋势，健康养生产业消费者已开始全民化，新的市场空间正在打开根据世行数据显示，2050年中国65岁及以上老年人占比将达26%，积极寻求“抗衰老”之道，以求经济与社会的可持续发展中国有4亿中产阶级消费升级空间巨大,白酒的低度化将成为主流。行业消费升级，消费者对产品品质、品牌提出更高要求

保健酒行业：梯队分化明显，产品功效同质化严重中国酒业协会数据显示：截至2018年3月27日，我国获得保健食品批文的酒类生产企业有431家，产品506个，主要产品功效为增强免疫力和缓解体力疲劳。目前，包括保健酒在内的中国配制酒市场总量约为500亿元，养生白酒正初步进入市场争夺，尤其是“茅、五、泸”对大健康产业有重大投入，预测2030年之前配制酒市场容量或将接近2000亿元。劲酒五粮液、茅台市场规模在10亿左右第二梯队第一梯队第三梯队竹叶青、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、宁夏红等品牌市场规模在1亿-5亿元之间备注：2018年中国酒业协会数据显示。

保健酒行业：大厂入局，行业将面临一场变革•名酒大厂纷纷入局保健酒市场•传统药企布局保健酒市场•资本开始探索保健酒行业•面临“小酒”抢夺，年轻消费者和餐饮渠道保健酒产业的变革不可能一蹴而就，但刻不容缓，大健康产业的风口正在开启创新者、担当者才能得先机，得市场•深度融入大健康产业•营造既竞争又合作的行业氛围•多在文化、功效上的做文章•跨界、多元化的消费场景•开放的姿态实现资源配置和共享行业心态行业现状

舆情：消费者心中的信任危机尚未解除鸿茅药酒让中国保健酒整体陷入信任危机2017年12月19日，谭秦东发布题为《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》的网帖引爆网络，从而将“神奇”的保健酒带到全国人民的面前，让百姓彻底的了解了它的“神奇”。2017年鸿茅药酒引发行业信任危机2019年品牌复出，中药协会表彰，引发网民争议2020年因违规表彰，协会降级

竞品分析：汾酒发力竹叶青，主打“健康国酒”2020年3月资本推动，山西汾酒拟6亿增资竹叶青酒汾酒副总经理杨波牵头成立大健康产业团队，打造竹叶青生态种植、旅游、康养基地2020年6月产品升级，竹叶青酒外观中国风2020年7月牵手颐和园IP冠名综艺《我在颐和园等你》2020年9月携手颐和园正式联名推出新酒品2019年11月捆绑武术：首届竹叶青酒&武术文化交流主题活动在中国·杏花村举行汾酒力推竹叶青酒发力大健康产业汾酒表示，在“政策大机遇、消费大机遇、资本大机遇、数字大机遇”等多重机遇叠加之下，竹叶青大健康产业项目的发展正当其时。

竞品分析：小郎酒明星种草，IP合作圈粉消费者跑步：小郎酒顺品郎赞助“2020舟山群岛马拉松”美食：与成都主流媒体联合出品的美食发现栏目《好吃嘴郎牙榜》音乐：携手中国好声音开创了“小郎酒周五品牌日”在《如果岁月可回头》中，结合情感共鸣的植入和网红效应种草，打造应用场景圈粉观众4月5日左右播出相关剧情时,小郎酒的搜索指数更是达到988的峰值。剧集植入

目光聚焦 · 中国劲酒

绝对的行业领导者，但销售增速有所放缓从目前市场占有率来看，2017年劲牌公司实现年销售额104.9亿元，占据了中国整个保健酒业市场份额的三分之一。一家独大劲酒13.84%11.51%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%201720182017-2018劲牌销售收入涨幅情况20172018销售增速较2017年有所放缓数据来源：百度公开数据显示

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