国信证券证券研究报告|2026年01月06日GUOSENSECURITIES从B站/小红书/抖音探讨内容平台的用户泛化与变现潜力行业研究海外市场专题互联网互联网Ⅱ投资评级:优于大市(维持）证券分析师:张伦可证券分析师:王颖婕0755-819826510755-81983057zhanglunke@guosen.com.cnwangyingiiel@guosen.com.cnS0980521120004S0980525020001请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容
概要国信证券RITIES内容社区与信息分发平台区别与影响:内容分发方式决定平台类型。早期内容供给有限、推荐算法不成熟，内容平台靠人与人的关系辅助内容分发稀缺导致创作者话感权高，涌现出站、小红书、快手等内容社区，字节跳动以推荐算法为中心构建今日头条、抖音等内客产品，内容门槛低供给足够充分，平台话语权高。供求关系决定了内容平台的泛化难度和商业化潜力。目前B站红书在"利基市场"与抖音差异化竞争,我们预计B站小红书日活可从20250的1212亿增长至23亿(中远期57年)演进路径执音起先湖酷解规蜕社区,站外导流破圈后成为信自分发平合:拟音上线第一年演过社区远营尊定湖酷调性,内容供给丰意后以推荐算法为主导，放宽内容准入门槛、站外大量导流,成为信息分发平台;2)快手起步初衷是做线上内容社区,向信息分发平台的商业效率靠拢;3】小红书定位直实生活社区，尝试进一步泛化为信息分发平台演进路径二：B站占据垂类细分赛道，目标为文化品牌公司。与YouTube不同的是,Youfube旱期从“"工具型应用”转型“内容平台",在垂类布局和广泛覆盖上选择广度优先，,前两大内容分区音乐和游戏垂类机会被Spotify和Twitch.瓜分。社区变现方式"泛内容+广告"或"垂吉内容+"T的专户东供古报务签名种方式变现:1铜期收入增长靠广告安现社区广告上限低，受限于用户体量与广告加向信息分发平台靠拢,广告年收入可达2000亿,4倍增长空间，长期广告市占率约10%;2026年有望在游戏发行大年以及AI应用加快抢占流参考正文假设,未来7年B站广告年收入可达350亿2行业市占率1%左右:2)B站垂直整合ACG专业内容(番剧国创/游戏)与互动社区,通过增值服务(大会展上收入来自ACG,我们认为内容公司更看重创意与灵感,B站平等放权的管理风格适合创意发挥、游戏已进入存量竞争,B站社区游戏心智强有渠道优势,游戏发行渠道、推渠道和目标用户聚集在B站社区，大幅提升打爆概率,我们认为B站游戏再次出现爆款可能性大;动漫内容通过大会员直接变现,UP主二创通过广告间接变现。A技术对内容社区的影响:AI对弱基建公司赋能更明显。1）内容生产环节:AI工具大幅降低内容创作难度和成本,内容供给更加充分。对社区内容审核提出更高要求;2)内容匹配环节:A可提高平台流量分发效率和变现效率,可提升内容推荐精准度以及广告变现能力。风险因素:平台政策与规则变动风险、消费者需求不及预期的风险、竞争加剧风险、政府监管风险、技术风险明及其项下所有内容
目录国信证券01引言:信息分发平台与内容社区的区别02社区泛化路径:横向泛化为信息分发平台或垂直整合为文化品牌03社区变现方式:“泛内容+广告”或“垂直内容+付费04AI对社区生态的潜在影响:AI对弱基建公司赋能更明显05风险提示请务心阅读正女之后的免费声明及其项下所有内窗
行业情况:内容社区用户体量小早期增长慢，泛化难度大国信证券内容社区发展较慢，障站、红书、快手成立时间早于抖音，用户体量小图层明显，抖音覆盖几乎全体互联网用户、人群更大众化;近期用户增长情况看,小红书抖音仍在快速扩充用户，B站快手保持个位数增长。B站：200年二次元起家，从ACG(动画、漫画、游戏)拓展至知识、科技等700多个圈层，目前DAU超14亿,用户平均年龄26岁，基本覆盖中国乙世代人群(～328亿人)，致力于为中国年轻一代提供优质PUGV (Professonal iserGenerated Video》社区体验小红书：2013年海淘购物攻略起家，逐步拓展至穿搭、美食、旅行、运动等多类型内容，人群以城市中产为主，女性占比超70%,30岁以下人群占比85%:2023至今的用户快速增长来自内容从生活分享演变为生活经验指南，2025年7月公司Slogm进一步调整为“你的生活兴趣社区”,持续泛化用户;快手:2012年创办的社区与信息分发平台混合体,希望保留老铁文化也面临商业...
