品牌策略奥美整合行销传播集团2015.03.171
品牌的源起
每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌
一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字但光有产品, 名字或标识, 不等于有了品牌
为什麽要有品牌?
的字面原意是“烙印”, 在动物身上烙上印记以区隔所有权
品牌在经济体系中的二大作用建立区隔性, 让企业跳脱完全竞争市场承载某些意义, 让消费者降低决策时间和风险
饿了, 但你会考虑吗？
我们常说品牌要有鲜明的识别 ( ), 包含下列二种意义:自明性, 有别于他者的鲜明特徵认同感, 和某些事物关连在一起所以, 当我们说我们建立品牌, 其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系
品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。－－ ，美国运通
品牌 = 消费者感知企业所承诺的某种价值11顾客体验品牌企业消费者
可口可乐 = 激发欢乐的时刻
苹果 = 让电脑更加人性
宜家 = 享受美好生活的轻松方案
产品延伸服务经验质量送货车设计和色彩包装口碑偏见品味记忆累计企业声誉社会态度网站政府认可雇员关系接待人员的风格电话行销台词投诉处理促销活动零售环境展示厅价格广告品牌, 不仅仅是产品, 而是消费者经验的总和
问题: 互联网经济下, 品牌的核心概念是否还成立?16顾客体验品牌企业消费者
如何发展品牌的价值承诺?17
品牌定位
19• 日本• 专业• 外形实在• 领导• 数码/机械的技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)
20• 日本• 专业• 外形漂亮• 领导• 特别在数码上技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)
• 日本• 专业• 外形实在• 领导• 数码/机械的技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)• 日本• 专业• 外形漂亮• 领导• 特别在数码上技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)
22品牌定位重点一必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义...定位是确立跟竞争对手的差异
23• 德国• 更专业• 有自我风格的设计• 坚持旁轴• 机械相机的代表之作• 要求摄影者更高的摄影技术• 经典• 坚持传统• 高档/贵• 少众的选择• 是真正摄影玩家的心头爱好
• 日本• 专业• 外形实在• 领导• 数码/机械的技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)• 日本• 专业• 外形漂亮• 领导• 特别在数码上技术先进• 容易操作• 老牌子• 熟悉• 安全感• 专业人士用(记者/摄影师)• 普及(也有大众化产品)• 德国• 更专业• 有自我风格的设计• 坚持旁轴• 机械相机的代表之作• 要求摄影者更高的摄影技术• 经典• 坚持传统• 高档/贵• 少众的选择• 是真正摄影玩家的心头爱好
25如果我是摄影玩家, 我选如果我是要拍拍生活照的人, 我就不选如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战, 我选如果我拍照追求好用快捷, 我一定不选如果我是记者, 我到底该选还是？如果我是要求快速而专业摄影效果,我选还是?…
26品牌定位重点二当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人...消费者要凭定位对号入座,定位是本身就是一种取舍
在消费者心中，定位包含的主要元素:1. 独特产品属性2. 差异化利益点3. 特定的消费群4. 相对市场价位
特定的消费群独特产品属性差异化利益点相对市场价位摄影玩家高价位传统经典机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴各元素彼此关连,不可分割
29品牌定位重点三定位里的元素必须相关并相互支持
30“定位就是给品牌找一个独特的位置, 主要是指品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”“定位是指在消费者心目中确定企业或产品...
