奇瑞年度品牌提升方案会员免费

1 2019年度品牌提升方案 品牌传播部 2018.10

2 2018年传播效果回顾 2019年品牌提升路径 18年传播效果回顾 19年品牌提升路径

3 2018年传播效果回顾 | 传播行程回顾（核心事件） 2018年 Jan . Apr . Sept . May . Aug . Oct . Nov . Jul . Feb . Mar . Jun . Dec . 母品牌 艾瑞泽 系列 瑞虎系列 国家工业设计中心揭牌 2.1 奇瑞之夜 4.11 北京车展4.25~5.4 全球车主 粉丝节 10.27 艾瑞泽5 遇见吾爱 12月中~2.15 艾瑞泽5 致敬青春版上市 3.18 强音酷跑节第三季 3.18~6月初 艾瑞泽GX/EX 上市 10.10 成都车展8.31~9.9 瑞虎5x 悦野越世界 瑞虎8上市 4.25 瑞虎7 五星安全+万元钜惠传播 1月~2月 瑞虎7 FLY款 上市及抢7行动 9.27~10.7 瑞虎5x１.5L 上市 10.27 无界亦无畏 瑞虎5x征战COC赛事 艾瑞泽 &瑞虎 冰雪试驾 世界羽联 总决赛12.12~12.16 奇瑞·新华社民族品牌工程 瑞虎3 百万全球版/瑞虎3x 上市 3.5 全年缺乏系统、整合、连续的品牌推广

4 2018年传播效果回顾 | 母品牌百度指数 全年无声量高峰，与竞争品牌差距较大 4.11 瑞虎8预售 成都车展 瑞虎7 FLY款 上市及抢7活动

5 2018年传播效果回顾 | 重点产品百度指数 产品关注度提升以新品效应为主，很难持续 注：2月份，百度调整指数算法口径，所以整体出现波动

6 2018年工作回顾 | 品牌调性 奇瑞雄狮发布 VS 吉利iNTEC技术品牌发布 活动硬体：吉利更具科技感、品质感 话题塑造：吉利2017年5月10日中国品牌日发布，并将5月10日设为吉利汽车“技术开放日”，品牌调性立意更高 品牌核心事件“奇瑞雄狮” 发布、北京车展 年轻化，智能化的品牌形象诠释不足，品牌调性和质感不够 奇瑞北京车展 VS 长安北京车展 活动硬体：长安星空展台被媒体评价为北京车展最美展台之一，更具科技感、品质感 环节内容：奇瑞整体流程以领导讲解上屏材料为主，缺少新颖和新潮的展现形式 奇瑞 吉利 奇瑞 长安

7 2018年广宣费使用情况—分业务 2018年广宣费用使用情况（按业务类别分，单位：万元） 序号类别 预算 立项 立项占比 1 创意物料 平面拍摄 3283 1031.0 1.6% 2 视频制作 930.0 1.4% 3 POSM物料 447.7 0.7% 4 商超展具 707.3 1.1% 5 活动 5195 2948.5 4.6% 6 媒介投放 20997 28132.9 43.6% 7 车展 10426 9868.2 15.3% 8 年会/第三方 350 318.2 0.5% 9 咨询费 2401 2801.0 4.3% 10 公关、互动业务 14555 13521.6 21.0% 11 区域 3800 3800.0 5.9% 合计 61007 64506.3 100.0% 整个传播资源以新车型上市期的媒介硬广投放为主，事件活动少 *与整个行业相比，媒介投放费用偏少，且所占整体营销费用比例偏低

8 2018年传播效果回顾 | 重点KPI完成情况 KPI 1~9月目标 完成情况 与目标比 媒介投放集客线索量 338512 262351 -22% 媒介投放线索CPL ￥420 ￥338 19% 百度指数均值 瑞虎7 竞品组TOP1 竞品组TOP2 未完成 艾瑞泽5 竞品组TOP1 竞品组TOP1 完成 瑞虎5x 竞品组TOP1 竞品组TOP1 完成 瑞虎8 竞品组TOP1 竞品组TOP2 未完成

9 1、缺乏系统、整合、连续的品牌推广； 2、缺乏高关注的事件和话题； 3、产品系各自为战，未形成合力； 4、品牌调性不足，与吉利等差异日渐加大； 5、品牌和产品调研数据不足，导致分析不够准确。 2018年传播效果回顾 | 存在问题

10 2018年传播效果回顾 2019年品牌提升路径 18年传播效果回顾 19年品牌提升路径

11  处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险；  消费者对奇瑞的熟悉度较低，对广告和新产品认知不足，主要是不愿意去了解奇瑞，并且印象还停留在1.0产品时代；  品牌形象核心价值中，消费者对于“年轻动感”感知较好，“操控”和“互联”有待提升；  线索转换率偏低；  所有产品战败原因中，品牌因素占比TOP1。 奇瑞 自主品牌内部梯级划分 1937394414363948自己不愿意去了解 周围的人很少谈到 很少接触到这个品牌/厂商的宣传 生活中很少看到...