【九木传盛】 光明随心订年度传播策略会员免费

光明随心订2017 年度传播策略2017.02.17SHAW & SHAW

随心订品牌传播回顾

随心订品牌传播回顾： • 2008 年前 “” 订奶随心，关爱到家 • 2008 年 “光明随心订送奶”到家服务•回归原点，强化品牌的定义，增加品牌认知度• 2016 年 “新鲜每一天，”送奶到您家• 2012 年 “”每天送到家的新鲜•升级传播情感诉求，拉近与消费者的距离• 2014 年 “光明随心订，新”鲜直送•把牧场 - 工厂 - 家的新鲜、快速、便捷带给消费者• 2015 年 “”新鲜直送，省心到家竞品以商超为主，作为服务品牌，传播基础服务竞品更多以电商为主，商超为辅作为渠道品牌，结合促销活动传播电商平台

市场环境 - 外部环境

• 生鲜电商的迅速扩张，物流的逐渐成熟 淘宝、京东、易果、每日优鲜、盒马等电商生鲜平台迅速发展，饿了么、美团、百度外卖、邻趣等最后一公里平台的地盘扩张，迎合消费者足不出户，购物便利的需求。配套的物流产业也随之发展成熟。• 进口乳品的大潮汹涌 国内乳业进入调整期后，各种进口洋品牌不断冲击国内市场，低价销售，全面抢占消费者。• 便利店包围战略深入社区、商务楼 便利店越来越多，很多人可能觉得楼下买个鲜奶比每天守候牛奶来的更方便。竞争对手早已不仅是商超

饿了么最新传播“”主打 热送

美团外卖三周年最新网络视频广告“”诉求 快纯互联网广告，竖版微信、朋友圈、苹果手机、 SNH48 ，年轻人玩的都在里面。

市场环境 - 内部环境

三年电商铺路• 随心订官网、 APP 、微店支持在线订奶，在线支付，随时停退换，多种配送方式。• 送奶员使用 APP 电子化管理，使配送更准确、更可控。特有渠道• 各种规格产品，满足家庭、个人需求• 长期促销、返利，没有中间商，性价比高。• 是乳制品专家电商，从牧场 - 工厂 - 家，全程冷链，安全可靠。

最具竞争力差异点分析电商超商配送到家新鲜出厂直接配送到家+ 常温 常温 +随心订“随心订最具竞争力的差异化优势在于 新鲜牛奶直接配送”到家 是竞品行业所难以做到的。独有每天 新鲜（贵很多）

生意来源新订户超市 | 便利店 | 电商买鲜奶活动、促销、方便超市 | 便利店 | 电商买常温奶同样方便、稳定、依托行业鲜奶品类新鲜教育老订户在订持续活动，增加黏性已取订抓服务特色，让客户回购

为什么选择订奶？• 方便• 省心• 省时• 稳定• 简单• 促销多• 规格多，满足全家人喜好为什么不订奶？•没有去超市随时随地就能买方便•超市、便利店、网上都能买啊•父母很空会帮家里买•没有 7 点前送到•奶箱不保温，特别夏天担心坏•忘记续订就忘了•好多小区奶箱不能敲•时间太死了，早上没时间拿着奶上班，一般在公司吃早餐随心订的尴尬：

随心订的尴尬：• 服务价值被弱化，到底订奶行为在电商物流如此发达的今天，方不方便？• 承诺的服务内容跟的上现代电商吗？• 卖产品？还是卖服务？

光明随心订 2017 传播目的• 让消费者认知随心订平台优势• 有效导流，拉动销量光明随心订 2017 的任务 • 平台品牌传播• 联合光明新鲜产品促销带动渠道

目标人群

主要目标消费者：有长期的饮奶习惯，平时在超市、便利店、电商等购买鲜奶。以家庭为主，特别是刚成家、刚有孩子的年轻小家庭。需要稳定、长期的饮奶。关爱家人的健康，对生活品质有追求，懂得新鲜的牛奶会更好，懂生活、爱生活。

消费者洞察：• 希望喝鲜奶，• 希望长期、每天、稳定的给家庭提供鲜奶，• 希望更便利，省时省力，服务要给力

大众消费者目前对服务行业的快递员、外卖送餐员等等都有着很大的关注，一方面，由于电商的发达，最后一公里的服务已成为人们生活的一部分，消费者对服务产生了依赖。另一方面，他们辛苦的工作状态激发了公众的同理心，而光明随心订的送奶员，虽然消费者看不见他们，但是他们确实最辛苦的人们。消费者对于服务人员的关注度越来越高：

下雪天摔倒的送餐员消费者和外卖小哥道歉的温暖对话送餐员严格管理使得他们不遵守就会被罚款

一部关于外卖小哥的纪录片让很多人了解了外卖小哥的不易

双 11 的快递大侠

还有...