美团外年度传播方案会员免费

1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程今日内容

我们相信未来营销是由创意结合数据在场景中完成的有机创造过程

融入式创意讲述故事传奇话题式营销娱乐性

用户场景创意数据数据洞悉人群数据赋能场景数据驱动创意180 数据中心(DMP)数据收集整理标签化人群可视化报告以AI为基础的可预测型数据分析

1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程今日内容

中国移动互联网民规模7亿CNNIC 2016.12月中国移动电商用户4.4亿使用率63.4%CNNIC 2016.12月中国移动外卖用户2.7亿使用率37.9%CNNIC 2016.12月美团外卖用户增长仍有亿级规模发展潜力

如何在亿级用户规模持续增长？发展品牌流量高效利用线上流量价格逐年走高，红利消退内容流量聚合作用突显社交形成新流量红利一二线城市获客饱和，服务和流量获取向下级市场延伸①占领用户心智，导入新客②形成偏好，增加用户黏性，防止流失③竞争占位，形成差异化区隔

美团外卖处在强调理性卖点阶段“快”是美团外卖品牌现阶段核心资产“快”符合现阶段消费者诉求*数据来源：iiMedia Research

“快”是选择外卖平台的必要条件，但不是充分条件服务品质是下一阶段的用户诉求*来源：艾瑞《2016中国外卖O2O行业发展报告》

美团外卖用户群体处在早期大众市场阶段早期接受者需要满足功能诉求，大众市场需要服务的完善和改进寻求拉动大众市场使用美团的理由，用品质和服务激励存量市场

三大品牌初现区隔

1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程今日内容

品牌发展策略业务发展阶段，用户诉求和竞争环境决定了我们品牌发展策略巩固既有资产利用既有资产，逐步形成代表行业品质的品牌新资产快品质

品类消费者不使用美团外卖的阻力对于非品类用户而言，核心阻力是“没有需求”

真的没有需求吗？

现代人的生活场景并不单一，尽管消费者都知道外卖软件，但脱离习惯的外卖使用场景后，使用率就会大大降低旅行/出差运动/健身娱乐/社交

而在这些场景中，存在着大量外卖软件可以解决的痛点——只是因为习惯而被忽略了如果能够在场景内通过创意放大痛点或利益点，提示外卖使用，我们就有机会抢占或激活这些场景

品牌创意沟通策略各场景中，用户其实都存在着需求，因具体场景而异，但都由于习惯而被忽略。因此，我们要做的，是在场景中强调这些需求，并提示美团外卖在其中的作用：无论何时何地，美团外卖的“快”都可以——让你“没看到的麻烦”变成“想不到的便利”

美团外卖用场景刺激和启发需求，建立相关性场景1. 核心场景2. 细分场景3. 新场景白领+办公室具体人群旅游、运动、休闲…痛点：生活方式+关注话题+社交及IP热点

品牌沟通策略商业目标用户运营沟通目标增加市场份额拉新留存增加粘性扩大认知与转化扩展品类及场景占位品质沟通策略① 核心场景新痛点② 细分场景④ 用“小哥”形象刺激和启发需求具体内容精准覆盖引发互动③ 引入新场景启发习惯以外的需求传达美团外卖服务品质和社会责任

1. 核心场景创意

气候场景•寒冬到来，常有风雪•饭点常等电梯•离餐厅有些远使用时机痛点的催化•身体反应的痛点：易冻腿不想出门、懒、衣物穿脱麻烦；•社交上的痛点：外食容易沾上异味，让别人不舒服，让自己没面子；•自我实现的痛点：比较别人辛苦外出用餐，我只要在办公室轻松点外卖就行。

自我实现社交上身体反应Consumer Insight凛冬将至，你的选择是…•得瑟，超越的境界•有面子，比别人好•懒，怕麻烦•有美团外卖，不用去外面•有美团外卖，身体没异味•有美团外卖，用餐轻松

Q4 凛冬将至，你的选择是……Q4创意概念

创意-1：“外面的世界”

画面V.O.凛冬已至，写字楼内的白领们在落地玻璃前踌躇不决；凛冬将至，你的选择是……落地玻璃外的餐厅招牌林立，霓虹闪烁；♪外面的世界很精彩但此时的天空阴霾，气温已经创历史新低；♪外面的世界很无奈一些顾不了许多的白领纷纷套上厚重的羽绒服与装备，义无反顾地准备出去吃饭；♪当你觉得外面的世界很精彩赵丽颖似慈母般看着夺门而出的同事们，眼中充满了慈悲与关切；♪我会在这里衷心的祝福你同事们吃了午餐...