白酒行业线上化发展深度研究 ：白酒线上化之风已至，将为行业带来什么会员免费优质

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [_] 白酒线上化之风已至，将为行业带来什么 -白酒行业线上化发展深度研究 食品饮料 证券研究报告/行业深度报告 2024 年 2 月 24 日 [_]评级：增持（ 维持 ） [_]分析师：范劲松执业证书编号：S0740517030001电话：021-20315138：@..cn 分析师：赵襄彭执业证书编号：S0740524010001E-：@..cn 分析师：何长天执业证书编号：S0740522030001：@..cn [_]基本状况 上市公司数121行业总市值(亿元)51504.09行业流通市值(亿元)22744.21 [_]行业-市场走势对比 [_]相关报告 [_]重点公司基本状况 简称股价(元)评级202120222023E2024E2025E202120222023E2024E2025E贵州茅台 1714.09 41.76 49.93 58.21 68.28 78.37 41.05 34.33 29.45 25.10 21.87 1.73 买入 五粮液 141.71 6.02 6.88 7.75 8.89 10.07 23.54 20.60 18.29 15.94 14.07 1.33 买入 燕京啤酒 8.92 0.08 0.13 0.21 0.33 0.43 111.50 68.62 42.48 27.03 20.74 0.81 买入 山西汾酒 233.46 4.37 6.65 8.42 10.35 12.31 53.42 35.11 27.73 22.56 18.97 0.94 买入 安井食品 86.68 2.84 3.75 5.1 6.91 8.73 30.52 23.11 17.00 12.54 9.93 0.52 买入 备注：股价为 2024 年 2 月 23 日收盘价. 报告摘要 ◼线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战，但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化名酒将享有流量优势，同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。◼白酒线上化潜力大，疫后进程加速。1）参考奢侈品的经验：奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费，但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从 2013 年的 4%提升至 2023 年的 20%，线上“种草”的影响力更大，2020 年超过 85%的购买受到了线上的影响，40-50%的购买直接涉及线上环节。2）白酒疫后加速线上化：白酒线上参与主体日益丰富，传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从 2012年的 0.6%升至 2022 年的 17.2%，近年加速提升。2023 年线上白酒/调香酒规模达 900亿元，同增 77.7%，线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。◼推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势（大单品、大流量、保质期长、高货值等），但也有痛点和瓶颈（保真、即时需求）。近年出现多个新因素共同推动白酒加速线上化。➢1）性价比成为催化剂。行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境，与此同时，头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。➢2）白酒消费者代际更替进行时。年轻消费者逐步成为消费主力，白酒消费者中 85后已占一半以上，新进消费群体中大多为 95 后人群，而年轻人受线上信息的影响明显更大。➢3）保真是核心痛点，线上已有多种解法。一、酒企自营电商或与平台深度合作；二、渠道端连锁门店强化品牌，线上线下融合；三、即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面。➢4）大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景。近年餐饮外卖更加成熟，同时美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局，掌握丰富的流量和强大配送能力，与酒类产业链深度合作，酒水即时零售时机已至。2020-2022 年间即时零售白酒市场规模增长了 554%，而白酒总体市场规模增长仅 7%。➢5）兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉。抖音、快手等兴趣电商能激发计划外购酒需求，也是名酒下沉的机遇，2023 年酒水销售额高速增长。◼白酒线上化将为行业带来什么。1）数字化营销闭环，更有效的营销手段。白酒营销正转向“以消费者为中心”，但线下渠道的层级多、品牌多、分布散，数据对销售的赋能

请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度报告 难达 C 端，扫码红包也有局限性。用户在哪里，营销资源就应投到哪...